营销战精要笔记-冯颉.docVIP

WORD资料下载可编辑 专业资料整理分享 《营销战》精要 （冯颉） 里斯 特劳特 著 现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手，它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销进攻。 将来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场地每一个参与者，列出竞争中的强者与弱者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。 营销战第一原则：兵力原则。 规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。 “数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。(拿破仑)” 优质产品的误区——以为产品优秀就会打赢销售战 人脑中没有“事实”这一说。只有观念，而观念就是事实。如果你想和消费者头脑中的观念作对，你必输无疑。 事实就是顾客脑子里的观念。可能这不是你自己的事实，但这是唯一你得应付的事实。 第二战略原则：防御优势原则 防御『不是防守』被证明是战争中更强有力的一种形式。防御是为了保持领先者的地位。最好的防御就是进攻。『之所以提这个原则是不要因为一个胜利就得意忘形，要知道，领先者之所以成为领先者的原由所在，不能低估』 奇袭：行动规模越大，奇袭的效果越差。小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭。但大公司之间很难，整部营销机器的摩擦起了作用『大公司的官僚机制』 营销的承诺应该象政治用语一样模棱两可，否则，这些承诺会削弱你的力量。 “我总是事先避免作出预测，因为在事件发生后再作出预测是非常精明的举动。——邱吉尔” 在军事战斗中，战地非常重要，战斗总是由它所处的地理位置来命名。 营销战的阵地不在顾客的办公室，也不在某些城市之中。营销战是在头脑之中进行的。每周的每一天在你的头脑中，在你的顾客的头脑中都在进行着战争。 在作战前，指挥官要研究地形（市场），还会侦察敌情（对手情况）。在头脑中绘制地图能让你拥有一种极大的优势。对手完全被自己的营地拴住了手脚，比如他们的产品，他们的销售力量，还有他们自己的销售计划。 市场中的制高点就是具有垄断优势的品牌（公司）。要找到这个市场的制高点，研究它。 营销战有4种方式（防御战，进攻战，侧翼战，游击战）。 你首要和最重要的决定就是知道应该采用哪种战略形式。 防御战 有3条基本原则 只有市场领先者才应考虑进行防御。 最好的防御策略是进攻自我的勇气。 由于防御者处于领先者的地位，它在顾客头脑中占据优势。防御者提高地位的最好方法是不断冲击顾客头脑中的信念。就是要不断引进新产品和新服务，取代原有部分，以此来巩固你的地位。 III. 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。 对于领先者来说，如果失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。『这是市场垄断者的天然优势』 纵向保卫一个市场，比向另一个市场横向扩展更安全。『专注，不要两面出击』 一个策略在领先者来说是好的，但在落后者来说却是坏的。反之亦然。因此在使用策略之前，要不断问自己，看看自己在市场中占据什么位置。 营销战斗是一门艺术，而不是一门科学。你得用头脑去判断。 进攻战三条原则 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。 处于第2或3位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的产品、领先者的销售力量、领先者的产品价格和领先者的销售渠道。 对于处在第二位公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他 们的市场份额减少呢？” 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。『阴在阳之内，不在阳之外』 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。 进攻战应该在狭窄的阵地上打响，尽可能专注于单一产品。 如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。 令人眼花缭乱的进攻并不能得到所有辉煌的奖励，有时狡猾的，不声不响的微妙举动反而会赢得嘉奖。 侧翼战 侧翼进攻是营销战中最具创新性的方法。也是一种大胆的赌博，需要每日每时作出周密的计划。如：仁川登陆。比起其他战略形式，侧翼进攻更需要掌握作战原则。进攻开始后，还要有预见战局发展的远见能力。 侧翼进攻策略不是胆小拘禁的人所能驾驭的。侧翼进攻是一种赌博。有可能大获全胜，有可能惨败而归。发动侧翼进攻需要有独特的眼光和先见之明。潜在的消费者无法知道如果将来他们的选择面有了巨大变化之后，可能会买什么商品。因此，侧翼进攻要想成功，就得极力影响消费者的选择面。 侧翼战三条原则 一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。 传统的市场营销理论称之为“市场细分”。 发动侧翼进攻需要独特有远见的眼光。其原因在于，在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务项目并没有现成的市场