符国群谈如何给品牌定位(doc 15).docVIP

?符国群谈如何给品牌定位 由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直播。 符国群：很高兴和大家做有关品牌方面的交流，我准备讲四个方面的问题。第一个问题就是如何来认识品牌；第二个问题讲品牌定位在市场营销战略当中的定位；第三个问题是讲品牌定位的生命，最后就是如何给品牌定位。 　　前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程，在北京一个班也讲了这个课程，当时我提了这样一个问题，提到奥迪大家会想到什么？这两个班在很多方面是共同的，比如说提到奥迪，就会想到德国制造的汽车，质量不错，性能不错，价格比较贵。但是在东莞这个班，和北京这个班有一个很重要的区别，北京班很多人认为奥迪是和政府用车，和官员用车，和公务车联系在一起，这一点在东莞的班不太明显，这反应在不同的地域里面，我们对品牌的认识，对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义，假如你是奥迪的营销老总，你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里，就存在着障碍。很多的年轻人认为这是一个政府的用车，不适合家庭来使用，这就是一个障碍。所以我们说什么是品牌，品牌不是一种简单的标记，不是简单的一个符号，不是简单的把你的产品，和我们别的产品区别开来，更重要的是什么呢？品牌是存在在消费者的心目当中，存在在他的头脑里面，消费者关于这个品牌的所有的认识，构成了这个品牌。我们刚才提到奥迪，如果说你要他描绘，要消费者描绘，是一个什么样的形象，可能就涉及到我们刚才讲的很多很多的联想。而且也涉及到什么呢？甚至它是一个男性，是一个女性，是一个中年人还是一个年轻人，这个都涉及到消费者关于品牌的一些认识，一些知识。这些知识对于我们的企业有特别重要的意义。消费者关于品牌的这些联想，有的可能是正面的，有的是中性的，有的是负面的。比如说奥迪和德国的这种联想，对于有些消费者可能是正面的，对于另外的消费者可能是一种中性的，或者是负面的。我们做品牌，做品牌的定位，就需要把这一些跟消费者能够带来利益的，能够满足他心理上的，或者说是功能上需求的利益，我们要强化它。所以正是从这样的角度，消费者关于品牌的这些知识，对企业就有价值。这是我个人对于品牌的一个理解。 　　因此从这个角度来讲，品牌它可以提供很多很多相关的含义，比如说我们提到一个品牌，奥迪就联想到是汽车这样一种产品，这是一种产品的类别。然后我们觉得它的质量不错，性能不错，这就是它属性方面的一些立意。我们甚至还想到他是一个男性的用车，像POLO，就是女性用车，在性别方面可能就产生了差别。品牌不管从哪个方面认识，有的是从标志这一块儿来认识，有的是从消费者的角度来认识，更重要的是从消费者的角度，消费者怎么来看待你的品牌。就涉及到对这个品牌的分类，有很多的分类，但是两个分类是有意义的，一个是所谓的生产者品牌，和中间商品牌，我要提醒大家在座的营销的，销售的这些老总要注意，随着时代的发展，中间商的品牌，在我们国家，可能会崛起，逐步的崛起。因为从七十年代开始，在西方，在欧洲，在美国，中间商品牌的话，一直是处于一种上升的态势。中间商品牌有很多很多的优势。什么样的优势呢？ 　　第一个优势，就是中间商品牌一般来讲，不要进行广告宣传，因为要讲一些大的中间商，沃尔玛这样一些连锁的商店，它有几百家，甚至是上千家，所以他不需要向生产企业进行大量的广告宣传，这可以给他节约很大的费用。因为我们知道消费品企业在西方来讲的话，它的广告费一般是在6—8％之间。中间商的话，因为它有这么多分号，每天有大量的客流量，消费者成千上万，几百万，上千万的客流量，所以它基本上不要做宣传。所以带来的成本就节约。 　　第二个方面，就是中间商的品牌，它的包装成本，包装很简单，不像制造企业，制造企业的话，你的产品放到这个超级市场，你要引起消费者的注目，所以你的包装必须非常的醒目，所以这又带来了成本的节约。第三个方面，也许是非常重要的方面，就是现在我们的制造企业，你的产品，要进入零售的通道的话，特别是一些有影响力的通道，你必须对中间商进行促销，这个促销费用远远高于这个广告的费用。所以在这种情况下，整个中间商品牌，它还有别的优势，比如说中间商最知道这个产品摆在哪个位置适合销售，销售量可能会达到一种最佳的状态。而制造企业，你要把你的牙膏放到最佳的位置，你要对中间商进行促销。正因为这样，在八十年代末期，英国的一些学者做了一个调查，就表明了中间商品牌，它平均的销售价格，比制造商的品牌大概便宜15—30％，这对于消费者是有非常大的吸引力，因为这些中间商品牌下面的产品，哪怕制造商的质量不相上下，很多大的制造企业，包括像宝洁，可口可乐，都为中间商贴牌生产提供产品。这反应了一种什么关系呢？就是反应了制造企业，传统上制造企业的那种垄断的地位，支配的地位已经发生变化了。你拿