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三金片品牌规划方案 2010年3月27 前言 本次三金片品牌规划提案有两个目的： 制定三金片品牌宪法，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略； 以品牌宪法指导三金片2010年的整合推广活动。 品牌规划，三金片需要什么？ 经过多年发展，三金片品牌已具雏形 在此阶段， 我们需要明确品牌的发展方向， 需要制定品牌推广的标准， ——确切而言，我们首先需要一部品牌宪法！ 这是一部怎样的宪法？ 三金片品牌宪法大纲 1、品牌目标 3、品牌核心价值 5、核心诉求及其他要素 2、品牌定位/消费者定位 4、品牌个性（推广调性） 三金片品牌宪法 品牌目标 三金片 三金片品牌目标：抗泌尿感染健康专家 品牌定位 宪法作用：明确三金片需要在消费者的心中占领的特殊位置 三金片现阶段品牌定位：抗泌尿感染中成药第一品牌 消费者定位 宪法作用：明确所有营销/传播活动的目标群体指向 三金片目标消费者定位：所有的泌尿感染患者 品牌核心价值 三金片现阶段品牌核心价值构成： 抗泌尿感染专业用药 轻松：消费者在使用三金片的过程中获得的情感满足； 关爱：与企业理念一致，对“泽及生命，关爱健康”有充分的执行力。 三金片品牌核心价值描述: 宪法作用：统帅三金片所有营销传播活动，成为其营销传播中心 关爱健康，还原你轻松感受的抗泌尿感染专业用药 品牌个性 专业、沉稳、轻松、关爱 品牌核心价值决定品牌个性： 宪法作用：决定三金片推广调性！ 核心诉求 三金片核心诉求：尿频，尿急，尿痛，就用三金牌三金片 宪法作用：恒定诉求，三金片任何传播都不能完全脱离此诉求 其他要素提示 1、品牌名称 （三金牌）三金片 2、品牌口号 尿频，尿急，尿痛，就用三金牌三金片 尿路畅通，一身轻松 抗泌尿感染中成药第一品牌 3、标准颜色和字体 标准色：为绿、黄、白，辅助色为黑 字体： 4、标识物 通过制定三金片品牌宪法 明确了品牌的发展目标与方向， 明确品牌推广的标准， ——2010年，品牌提升年，现在需要的是行动！ 2010年三金片整合推广建议 策略：双跨品种双线合力 OTC线 品牌IM 合力更有力 2010年，三金片品牌提升 专业线（处方） 广告：电视/网络/终端/其他 公关： 软文传播 网络活动 网络公关 事件营销 促销 广告：专业报刊/杂志广告/医院终端宣传 公关： 专业报刊软文 学术征文 学术会议赞助 双线合力针对三大群体 OTC线：消费者 OTC线：药店店员 专业线：医生 针对以上目标人群，我们的整合推广应该遵循哪些原则呢？ 广告：电视广告——新功能诉求篇创意原则 广告核心诉求、调性、画面、语言等须遵循三金片品牌宪法的规定； 为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础； 功能诉求篇 经典功能篇广告延续 通过人物、环境淡化恐怖诉求 强化功能诉求 广告：OTC线平面/电台/户外/终端广告——创意原则 广告核心诉求、调性、画面、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定； 为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础； OTC线平面/电台/户外/终端广告可以三金片新TVC广告《送别篇》或新功能诉求篇为基础作延续性创意。 广告核心诉求、调性、画面、文字 等须遵循三金片品牌宪法的规定； 为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础； 专业线平面/终端广告创意还应注意以下原则： 对医生及患者，注重专业性，品牌专业形象的塑造; 体现关爱，对患者，注重广告的公益性，以健康教育为主；对医生，注重情感交流。 广告：专业线（处方）平面/终端广告——创意原则 广告：网络广告——创意原则 广告核心诉求、调性、画面、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定； 为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础； 网络广告可以三金片新TVC广告《送别篇》或新功能诉求篇为基础作延续性创意。 网络广告创意还应注意以下原则： 网络风格，对创意（形式和内容）要求较高，须吸引网友的注意和点击； 可适当增加互动性； 作为双跨品种，网络广告亦要注意把握尺度。 公关：软文传播原则 软文传播核心诉求、调性、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定； 为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础； 软文传播还应注意以下原则： 体现关爱，对消费者应该注重疾病健康教育； 文稿具备一定的新闻性，增强可读性可信性； 经过多年传播，现应针对细分群体深入沟通； 可增加品牌传播，注重对三金片品牌的塑造。 公关：网络活动原则 网络活动主题、调性、页面设计、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定； 为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础； 网络活动还应注意以下原则： 注重创意和互动； 体现轻视