成都今日田园营销推广提案研究报告.ppt

今日田园营销推广提要;　　这是最好的时代，这是最坏的时代。人们面前有着各样事物，人们面前一无所有。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——狄更斯;　　　工业革命，令东方从属于西方，令农村从属于城市。缓慢的、温情脉脉的田园牧歌生活，从此不复存在。　　　 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　——卡尔·马克思 ;为什么常常有人说：中国人失去了精神家园？ 这是一个前所未有的转型期，城市飞速发展，人心空前浮躁。;别墅的购买者，这群成功人士，在过什么生活？ 钱能够买到的东西，他们都有了。 链接：芙蓉古城调查 他们夜夜应酬、吃尽山珍海味，常常加班、呼吸城市的废气，饮用含重金属的水，食用农药残留的蔬菜。;但是：他们缺少钱买不到的东西 钱可以买到女人，但是买不到家。 钱可以买到朋友，但是买不到友谊。 钱可以买到医疗，但是买不到健康。 无论他们的资产有多少个零，一旦前面的1没有了，一切都归零。 陈逸飞、王均瑶……过劳死的名单还可以列出很长。;为什么医药广告是最大份额的广告？ 为什么越来越多的人处于亚健康状态？ 为什么中国富人越来越多的检查身体？聘请私人医生？ 为什么中国的富人愿意到国外去，过简朴的生活？ 为什么中国富人常常过劳死？;在这个世界上，他们什么都拥有， 惟有健康的身体、平静的心情，他们很难拥有。 ;这18年的发展中，中国获得了GDP 但却失去了环境的和谐、社会心态的安宁 这就是田园诞生的大背景。;现在的别墅在提供什么东西？ 链接：《竞品分析》图片： 越来越精致的别墅环境 城市别墅越来越豪华，郊区别墅也越来越豪华 城市别墅拥有整齐的草坪、喷泉、城市的园林，郊区的别墅也拥有整齐的草坪、喷泉、城市的园林。 城市的别墅和郊区的别墅，都在努力提供城市生活。 但是，恰好是城市在戕害健康。;人们为了亲近自然而购买乡村别墅，然后他们发现， 又回到了开发商精心模仿的城市。;在这个世界上，别墅楼盘对豪华配置惟恐不用其极。 惟有纯净的空气、清澈的水、自然生长的林木、适度的劳作、缓慢的生活节奏，他们很难拥有。;别墅的制造者忘记了：人们购买别墅，并不是购买室 内的空间，而是希望购买亲近自然的生活方式。;你有权拒绝城市。 你有权拒绝呼吸汽车的尾气。 你有权拒绝饮用含重金属的水。 你有权拒绝看邻居的窗户。 你有权拒绝与严格修剪的园林为伴。 你有权拒绝吃高脂肪、高热量的饭。 你有权把时间调慢。 你有权选择流汗。 ;田园提供的，正是转型期中国最欠缺的 ;田园牧歌，被我们遗忘已经很久了;别墅们提供钱可以买到的豪华的建筑 田园提供钱买不到的健康的生活 别墅们提供钱可以买到的豪华的配置 田园提供钱买不到的纯净的空气、水源 别墅们提供钱可以营造的整齐园林 田园提供只有时间能营造的茂密树林 别墅们提供奢华的生活 田园提供恬淡的生活 别墅们提供炫耀给别人看的享受 田园提供宁静给自己的享受 ;在今日的中国，还有田园 在今日的田园，还有牧歌;所以，田园正在开创一个时代： 一个属于乡村别墅的时代。 一个重建中国人精神家园的时代。;田园出售转型期中国最稀缺的物品： 纯净的空气、水、适度的劳作 健康的身体、宁静的心情 ;田园要推广一种生活态度，而不仅是一种生活方式;地建，是一个什么企业？ 重建中国人的精神家园 ;但是，一个前所未有的产品，如何推向市场？ 成熟的产品有着成熟的推广方式。 前所未有的产品，需要自己踢打一条道路。;田园牧歌如何推广？ 是将它直接抛向市场？还是将它隐藏在大众趣味之中？;［下］田园的突围选择;田园营销需要解决的关键问题在哪里？;我们先看一个故事;一个渔夫在海边晒太阳,离他不远处有另一个晒着太阳的人——一个在此度假的富翁。 富翁问渔夫：“你怎么能这样无所事事，天天躺在这里晒太阳？你应该出海打鱼挣好多钱。” 渔夫问：“挣好多钱后干什么？” 富翁得意地说：“挣好多钱后，你可以买房子置地，享受荣华富贵。” 渔夫又问：“享受荣华富贵后干什么？” 富翁以一种优越感十足的口气说：“那你就可以像我一样天天在这里晒太阳了。” 渔夫笑问：“那我现在在干什么？”;富翁和渔夫真的一样吗——当然不一样！ 渔夫可以天天晒太阳吗？ 渔夫可以到世界各地去晒太阳吗？ 渔夫除晒太阳外可以有其它享受吗？ 答案显然是否定的。 所以，渔夫晒太阳和富翁晒太阳有本质区别。;但是，如果富翁要选择晒太阳，他会面临很大的风险 富翁可能被看作是渔夫，甚至还不如渔夫，而富翁辛苦大半辈子决不想还跟渔夫在同一个社会认知阶层上。 如果富翁和渔夫同时都在晒太阳，它无法证明富翁和渔夫不同，让富翁产生优越感、成就感。 无法让不了解的人也认为二者是有本质区别从而羡慕富翁而不是渔夫。因为富翁辛苦了大半辈子才晒到太阳，而渔夫一开始就可以晒太阳。;如何向富翁阶层营销“晒太阳”？ 是为晒太阳增加更多功能，