透视品牌的广告博弈.docVIP

透视品牌的广告博弈 先让我们共同来回顾近期电视热播的广告片段： 　　农夫果园——有三种水果在里面，喝前“摇一摇”；养生堂又一次利用大众的习惯性动作“摇”取得了大众的青睐，又演绎了一段一上市就热销的市场佳话。 　　娃哈哈——三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！ 　　两者似乎有异曲同工之妙！一个明显的比附广告策略，针对性很强，不乏一定的市场杀伤力！ 　　今年上半年，著名的农夫山泉出品的农夫果园混合果汁产品广告充斥着全国各级电视台的黄金时段，一时间，“摇一摇”又成了农夫果园流行的代名词，一上市，就凭借不凡的“广告炸弹”红遍大江南北，然而，下半年，却很难在大部分媒体看到农夫果园的广告，取而代之的却是另一个国内著名食品生产企业杭州娃哈哈出品的娃哈哈高钙混合型果汁广告，该产品与农夫果园属于同一类产品，两者是直接的竞争对手，有趣的是两者的广告有鲜明的类比性，笔者以前很注意观察农夫果园的广告片，从屏幕画面到背景音乐，都有很高的熟悉感，可某一天却以为听错了！原来是新品娃哈哈的高钙混合果汁，“三种水果”被“四种水果”取代了！ 　　商场如战场的今天，这种针锋相对的营销手段或策略并不新鲜，比如前几年的“商务通”与“名人”掌上电脑之间的市场大战，比附策略运用的娴熟而到位，使“名人”电脑终于打了一场翻身仗，其成功的营萧策划案例被称为经典之作，并登上了哈佛的课堂，这种市场进行时的实战