浅析中小电视台经营的策略.docVIP

浅析中小电视台经营的策略 　　市场经济的深入发展，“数字化技术”的日益崛起，正改变着传媒的版图和格局，电视媒体面临前所未有的变革，扑面而来的机遇与挑战对电视媒体经营管理创新提出了更高的要求，目前国家正在实施“推动文化大发展大繁荣”的战略部署，电视媒体必须从中国特色的社会主义国情实际出发，立足现实，开拓创新，才能适应新时期、新形势下谋求更好更快发展的时代要求。在这种新形势下，许多电视媒体都调整了自己的经营策略以迎接机遇和挑战，而中小电视台依然沿用旧有的管理方式和经营模式，导致管理混乱，经营模式与市场形势严重背离，而且随着网络、报纸、车载电视、户外等各种媒体的不断涌入和激烈竞争，中小电视台的广告经营也举步维艰。事实证明，目前多数中小电视台要想改变现状，必须进行一场细致而深入的改革。 　　首先，造成这种经营困境，电视台自身存在着很多问题，归纳一下，大致可分为四个方面： 　　一 节目设置不合理 　　许多电视台的节目生产方式是“自给自足、自制自播”前店后厂式的作坊生产方式，生产出的节目只是产品，而非商品。这种生产机制的评判标准是政治性而非从市场需求和受众需要出发。节目只算投入、不计产出，永远在低水平上重复和循环，而形不成大生产、大投入、高产出。自给自足的生产方式导致了节目制作的专业化水平低、节目选择性差；制播系统封闭，对系统外的制作力量采取排斥态度，结果造成节目收视率低下，既浪费了台里的资源，也无法促进节目向高水平高质量发展。 　　二 采编人员专业水平低 　　电视业是智力密集型产业，它的稳健、快递发展，需要优秀人才的支撑。电视台节目质量不高的一个重要原因，就是缺乏优秀的节目制作人才。优秀的人才不仅需要具备良好的专业素质，同时还需要视野广阔和博学多才，但是这样的人才在很多电视台并不多见，因此电视台的节目质量很难有大的提高和飞跃，因为作为“人”这个能动性因素常常被忽略。 　　三 管理制度不健全 　　目前多数电视媒体的性质是“事业单位，企业化管理”，“事业单位”决定了政治因素还在发挥着主导作用，其属性和所有制都是不发生改变的。但是“企业化管理”表明，市场因素正在不断增强，发挥着重要作用。两者既相互依存，又相互矛盾，如果没有灵活机动，行之有效的管理机制，电视台的运行必然会受到一定程度的影响。 　　四 经营能力薄弱 　　从客观环境上来说，过多的电视媒体的竞争，导致了现在这种供大于求的局面。这主要是源于电视业起步初期的“四级办台、四级混合覆盖”的政策，虽然这个政策是为了解决起初的经济困难、技术落后等方面的原因，但目前，却形成了电视业按照行政级别和行政区划，分级建设、分级服务、分级管理的格局，造成了电视台林立的局面。四级电视台并存使得中国电视业的市场结构和资源配置极其分散，造成大量的重复建设，化整为零。在市场化进一步发展的今天，既导致了资源的浪费，又不利于培养良好的电视媒体市场环境，甚至各家电视台恶性竞争，造成恶性循环。 　　针对以上这些问题，中小电视台若想走出经营困境，必须从内到外，进行一系列的改革，以适应受众对电视的需求以及市场对媒体的需要。 　　一 实施制播分离的播出体制 　　世界各国的电视节目制播体制和微观运行机制，虽然因为政治制度、电视管理体制和电视产业化程度的差异而呈现出多样化的特点，但最基本的类型有两种：制播合一和制播分离。所谓制播合一，是指电视节目的策划、投资、制作、审查、播出等各个环节由电视媒体内部的节目部门统筹完成的运作体制。所谓制播分离，是指电视媒体通过某种交换机制从外部的制作机构获得电视节目的运作体制，电视媒体和节目制作结构之间是一种契约或合作关系。 　　我国电视产业发展至今，制播合一的体制是阻碍电视节目质量上升的一个重要因素，对于中小电视台来说也不例外。在制播合一的体制下，许多电视台的节目质量止步不前，因此，制播分离对中小电视台具有积极的意义。 　　二 品牌化经营策略 　　每个电视台根据自身情况不同，也应当制定不同的媒介品牌战略。中小电视台受地域、播出范围等限制，因地制宜的建构自己的品牌之路。 　　首先，要找准收视定位。收视定位的主要含义是寻找到品牌在电视媒介市场中、观众心目中的一个最佳位置，确定品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。其实质是电视媒介为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种需要、欲望和偏好，以增强品牌诱惑力。 　　再次，一个频道要拥有自己独具个性和特色的品牌，精办栏目是其必须坚持的原则。这个“精”字首先是栏目要少而精，不要求多而全。其次办节目要精益求精。中小电视台应当对照这个标准精办栏目，对栏目精益求精，特别是创建自己的品牌更当如此，品牌栏目是媒介品牌形象丰富发展的一个重要组成部分。经营好品牌栏目，对媒介品牌形象有促进和发展的作用。