四川电信“小灵通”品牌建设研究探究.docVIP

四川电信“小灵通”品牌建设研究 彭敏 （四川省电信有限公司市场部） 摘要：品牌竞争历来是市场竞争的有效手段。小灵通作为既不同于传统固定电话又不同于移动电话的一项面向个人的新型通讯产品，其品牌建设更为重要。本文从四川电信小灵通的品牌核心、品牌定位、品牌传播与效果等方面进行分析，提出小灵通应建立自己富有特色、个性鲜明的品牌形象，并且在其生命周期的不同阶段应有不同的品牌主张，以促进销售、延长产品生命周期。 关键词：小灵通， 品牌， 研究 在电信市场竞争日趋激烈、产品同质化特征较为明显的竞争环境中，用户的忠诚度受到严峻挑战，品牌已成为影响用户选择的首要因素之一。而“小灵通”作为一种新出现的面向个人的电信业务，其品牌的塑造和展现将直接影响其市场表现。 品牌，是关乎客户的所有体验和客户对运营商所提供产品和服务的感受。应当看到，一个好的品牌如同给企业的市场活动添加一支润滑剂，使其营销传播更加有力，而一个糟糕的品牌也会让所有的市场活动事倍功半。“小灵通”作为一个市场新进入者，如何既继承中国电信传统固定电话“质量可靠、值得信赖”的品牌优点，又摒弃中国电信传统固定电话由于以前长期垄断造成的“过时、迂腐、霸气”的品牌缺点，同时正面描述其自身技术存在一定不足，在网络覆盖上也不比GSM和CDMA更具有优势的特点，让客户接受其适当的品牌定位与品牌特质，这给电信运营商提出了一个较大的课题。本文试对四川电信“小灵通”的品牌建设之路进行简要的探讨。 一、四川电信“小灵通”的品牌建设基础 作为一种通信产品，“小灵通”与其他行业的产品一样，也存在着整体产品的概念，同样有核心产品、形式产品和附加产品。 通信产品整体概念示意图 通过上图我们看到，要打造“小灵通”业务品牌，不能为品牌而品牌，而必须建立在“小灵通”这一具有鲜明个性的产品核心层的基础上，必须首先对小灵通的使用价值进行透彻的研究，找准其产品定位与特点，才能推进其品牌的建设。 1.分析四川电信“小灵通”核心产品特点，是研究小灵通品牌建设的前提 前面我们已分析到，要开展小灵通的品牌建设，不能脱离“小灵通”这一产品的基本使用价值（即产品核心层）。因此对小灵通产品核心层的分析，成为研究小灵通品牌建设的基本前提。 那么，小灵通的核心产品特点有哪些呢？通过各方资料的收集和实际试验可以得知，小灵通是一种个人无线接入系统，它采用微蜂窝技术，将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话，同时还可以提供多种增值服务，如：高速数据上网、110报警和120急救系统定位功能、多媒体业务、短消息服务等等。简言之，“小灵通”就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用，是市区内的无线移动市话。 与“全球通”相比，“小灵通”具有超低辐射、话费经济、机身时尚轻巧、数据通信领域更具优势等诸多特点。 “小灵通”与GSM“全球通”的14项指标对比表（以成都为例） 项目 小灵通 GSM“全球通” 每分钟话费 首三分钟0.22元 以后每分钟0.11元 每分钟0.40元--0.60元 单向收费 是 否 月租费 20元 50元 呼叫转移 每分钟约0.06元 每分钟0.20元 短信息 每条0.08元 每条0.10元 上网费 每小时1.20元 每小时6元 上网速度 64KBps 14.4KBps 来电显示 免费 每月6元 手机辐射 10毫瓦 100到1000毫瓦 基站辐射 500毫瓦 3000毫瓦 平均手机价格 750元 1500元 通话时间 5-10小时 2-4小时 待机时间 7-10天 2-5天 应当看到，作为电信公司参与通信市场份额竞争的一个有效手段，“小灵通”是电信企业新的业务增长点之一；作为现有市话业务的有效延伸和补充，“小灵通”可以为有线能力暂不能达到地区的用户提供通信服务；“小灵通”还可以为将来电信进入移动市场领域储备用户资源，并积累宝贵的移动业务发展经验。总之，“小灵通”业务是固定电话网的延伸和补充，其作为现阶段电信固话业务“副业”的地位是不言而喻的，这些特点，决定了小灵通的整体品牌主张不可能象中国电信固定电话那样以历史悠久和厚重感取胜，这是小灵通品牌建设的基本前提之一。 2.研究四川电信“小灵通”产品发展周期，是开展小灵通品牌建设的基础 每个产品都有其生命周期。在生命周期的不同阶段，随着产品品质、使用价值、竞争程度的不同，所表现出的产品品牌主张也应有不同的侧重点。特别是小灵通作为一个市场新入者，其业务功能以较快的速度不断增加，使用范围也不断拓展，同时又面临全省各地开通情况不一、市场环境不一、