品牌延伸影响要素的灰色优势分析解析.docVIP

第9卷第4期 2007年12月 南京航空航天大学学报(社会科学版) Journal《Nenjing University《Aeronautics娥utics(Social Sciences) V01．9 No．4 Dec。撕 品牌延伸影响要素的灰色优势分析 王建玲1，刘思峰1，吴作民2 (1．南索航空航天大学经济每管理学院，江苏南京210016；2。南京大学商学院，江苏商衮210093) 摭要：品牌延伸是近年采营销理论研究的重要内容与前沿垃课题，基于消费者的译价成为蕞 辟廷伸重要的研究税角。本文构建了品牌延伸评恬的灰色优势动态分析摸整，以“苏宁”从电器刭 地产延伸进行实证研究。研究结果鸯AK研究结果有较高的一致性，但从综夸关联度可以得知， 不同因素在品牌延伸中职起的作用幂罔，互补豫是最为重要的影响鼹素，其次建市场环境带来的机 遇，再次是公司规模对溥费者的影响。最后发现制造难度高，演夤者对廷锋的评钴也较高，但是美 联程度并不显著。 关键词：品辟延伸；影响要素；灰色优势 中匿分类寻：F273．1 文献标识码：A 文章编号：1671—2129《2007)04—0047—05 一、孳l言 品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的重要 内容与言藿澄性课题，袁过去十凡年里学术秀进行了 大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。 20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学 零雾研究热点，Aaker稷Keller(以下麓称A＆K)分 别于1990、1992年发表了题为“消费者对品牌延伸 的评价¨u以及“鼯牌延伸的连续性弓1人的影 晌雌引，弓}发7品簿延锌磷究豹热潮，雷舔市场学舁 权威的两大学术刊物《市场营销杂志(Journal of Marketing)和《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing Rese黜h)开始耜继嗣发有关研究成果(表 1)。国内品牌延伸研究相对较晚，以韦福祥于1994 年的题为“晶牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热 潮，孛出丈学卢泰宏”】、j艺京大学符晷群¨．5】、南舞 大学范秀成¨J、西安交通大学柴俊武【7’以及中国科 学院心理研究所雷藕等哺1楣继撂到了翻家自然科 学基金支持，其研究成果受巍广泛关注。 袁1运期国外菇牌延伸磺究状漫＼ Journal of Journal of 含计 Marketing Marketing Research 1990—1999 3 6 9 2000警至今3 4 7 在消费者评价的品牌延伸研究领域中，AK 。消费者对品牌廷律的评价”一文被奉鸯该领域的 标榜之作，消费者的评价成为最为重瑟的研究税角， 消费者的态度成为品牌延伸效果最为有效的测定指 标。在AK磷究的基础上，1993年额西兰奥秘兰 大学的Sunde和Brodie[91研究了跨文化适应性的问 题，在新西兰做了相同的试验，结果发现了与AK 研究绪论毙较大的差异。1994年荷兰的Nij豁en和 Hartman¨们，1996年英国的Paul和John【1¨也在前人 研究的基础上进行了相似的研究，并通过改进妁数 据分斩法对AK和SB豹研究数据进行重新处 理，从而验证了AK研究结果的适用范围，也得到 与AK主圃归模型比较一致的研究结果。在霞内， 2001年j艺京大学的符雷群教授进行了类叙的研究， 基金须要：枣京簸空航天大学鬻年基金(V06109一093)。 收稿日期：2007-02-08 作者简介：王建玲(1975一)，女，江苏徐州人，南京航空航天大学讲师，主要研究方向为服务营销、灰色系统。 万方数据 南京航空航天大学学报(社会科学版) 第9卷 他通过构建与AK相同的研究模型，并运用残差中 心化方法进行数据处理，在消除了多重共线形问题 后发现其研究结果与AK保持了高度的一致。 虽然基于消费者的评价成为品牌延伸重要的研 究视角，但是自从AK的开创性研究之后，并没有 实质性的突破，大多数学者多是围绕着AK模型进 行复制性的研究，验证其跨文化的适用性；少数几个 学者对数据处理方法进行了改进，得到了一些不同 的结论，但是也还是在原模型的范围内进行研究。 关于模型中是否存在新的影响变量，虽然有探索性 的研究，但是并没有构建出相应的模型进行实证和 定量研究。其次，以上所有基于消费者视角的品牌 延伸研究皆采取实验研究法，通过问卷形式获得消 费者对虚拟的品牌延伸进行评价，存在外部有效性 问题。另外。这些数据全部为静态的横断面数据，实 际上消费者的评价是一种动态的过程，尤其是在经 济高速发展的中国，因此消费者的动态评价也显得 非常重要。 f 。 二、研究设计 1．AK模型 1990年，AK提出了关于消费者是如何评价品 牌延伸的一系列假设。该模型中的因变量“延伸品 牌的评价”(Evaluation)被定义为“延伸产品的总体 感知质量”(Q