用专业领导行业用技术驾驭生活－－吉列三大品牌整合推广案例例子.docVIP

2004年，我和项目组经过激烈竞标，赢得了吉列旗下三大品牌的整合推广项目，负责操作吉列“风速3”、博朗电动剃须刀、博朗电水壶、金霸王电池四个产品的市场推广。 　　合作对双方来说都是史无前例的，在此之前，吉列还从未将旗下三大品牌的产品打包交由一家代理公司运作的先例。我也是第一次接受同时操作三个品牌、四个不同产品的市场推广，面对品牌如此成熟的吉列，挑战竞争如此强势的上海市场。难度之大，可想而知。 　　我带领项目组和公关部门通力协作，做足了大量的事前功课，决定从“提炼共性，细分个性”的策略出发，找出三大品牌共有的吉列品牌共性，再回到原点，挖掘四个产品的独特卖点，营造市场区隔。 　　吉列品牌的两种烙印　　 　　吉列最早是日用剃须刀的全球最大生产商，一直以来都是“坚持专业化运作，走技术化路线”而著称于世，博朗和金霸王是吉列在实现全球化战略调整之后，收购的两家专业公司，博朗在电动家用器械上一直走在研发的前端，金霸王是在中国最早打出节电技术的外资品牌。 　　综合分析，三个品牌的融合，体现的是同一个品牌的基因：专业、技术 　　这种品牌基因在吉列、博朗、金霸王表现出三种不同的心态。 　　吉列的专业和技术表现在剃须刀刀片和刀架设计与创新 　　博朗的专业和技术集中体现在对电动技术的研发 　　金霸王的专业和技术应用于电池的节能技术领先同类产品 　　“提炼了共性、细分了个性”，在完成对策略的把脉之后，我提出了运作三大品牌、四大产品的共同主旨，即： 　　用专业领导行业 　　用技术驾驭生活　　 　　首先，吉列无论是市场占有率还是专业程度都是行业内无可争议的老大，至于博朗和金霸王虽然在市场占有率上表现不佳，主要营销策略上的失误，但他们在各自领域的专业度依然是领先者。 　　其次，吉列、博朗、金霸王的细分产品都是家庭耐用消费品和生活必需品，和老百姓日常生活息息相关，“用技术驾驭生活”其实是对受众生活观的一种品牌主张，给受众制造这样的逻辑：生活离不开技术，要得到专业的技术产品，就要用吉列、博朗、金霸王的产品。 　　为此，我和项目组成员广告制定了同时打赢三场战役的吉烈整合传播运动。　　 　　战役一、吉列风速，风速增量的销量之战 　　战役二、博朗家电、套装送礼的概念之战 　　战役三、金霸王捆绑促销的价格之战　　 　　吉列风速、风速增量 　　市场态势：吉列占有上海手动剃须刀市场56%的市场份额，竞争品牌均望尘莫及， 　　销售瓶颈：虽然市场一支独秀，但吉列在过半的市场占有率上难有比较明显的提高。 　　推广目的：借吉列新品“风速3突破”手动剃须刀的上市，全面带动吉列全系产品的销售，取得销量上的再突破。 　　推广实录： 　　对于吉列风速3的操作，我认为首要的任务并不是找产品卖点，而是找如何打动消费者的产品主张。因为风速3的卖点非常清晰：顺畅的剃须享受，如同风速般的快感。但我认为这点并不足以狠狠打动消费者，因为一些竞品和吉列其他品系都有类似的诉求，只不过风速3的技术运用更先进，这种技术上的改进无法深层次的影响消费者的决策，更妄谈带动吉列全品系的剃须产品的销量增长。 　　结合皇马中国行，我领到了项目组策划了“贝克汉姆说流行”这一公关事件行销。 　　贝克汉姆提到如今留胡须已不是男性张扬个性、表现自我的方式。相反，下巴干干净净，剃须光洁则是完美男人的新标志。这一经典说法被国内数百家媒体主动报道。 　　我借此提出了“完美男人、完美体验”的销售主张，号召消费者把胡须剃干净，做一个新时代的优质男人。这句主张同时也代表了吉列对于所有使用其产品的男性的全新诉求。 　　风速3在视觉表现和终端推广上，均使用了贝克汉姆的形象，其绝对意见领袖级的标榜一举赢得消费者的认同，一场完美男人新标准的定义就此在上海滩铺天盖地的展开。 　　吉列风速3整合推广，带给我们的是概念+信息+多元+效应的混合传播的深远启示。 　　概念是什么？ 　　剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。这种主张代表了吉列全新的剃须理念和品牌诉求。 　　启示：从消费者角度出发、站在消费者需求立场上的品牌概念诉求比单纯产品上的概念炒作更为重要，已成为传播主流。 　　信息是什么？ 　　利用吉列在剃须领域的强大研发和品牌影响力，形成全球同步的“风速3”产品信息的及时交互。 　　启示：企业必须利用自有的渠道、网络，进行产品信息的有利传输，这是任何一场传播战的序曲。 　　多元是什么？ 　　电视、报纸、户外、终端、活动、炒作多种传播手段整合运作，在现代品牌/产品市场推广上属于一次典型的破冰攻势。 　　启示：市场推广以进入多元化传播的时代，媒体需要全方位整合，资源需要联动共享。 　　效应是什么？ 　　通过国际巨星“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。 　　启示：产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”