苏州自主品牌国际化建设调研报告.doc

PAGE PAGE 5 商务信息与调研 第4期 （总第468期） 苏州市商务局 201 苏州自主品牌国际化建设调研报告 品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。知名品牌仅占全球商标总量的3%，却占据了全球市场40%的份额和50%的销售额。全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代。如何打造世界高端品牌、进军国际市场，已成为政府、外贸企业急需破解的重要课题。本文主旨是基于贸促工作的职能，结合对企业调研的情况，就苏州自主品牌的国际化建设，尤其是自主品牌国际推广路径做探索分析，并提出建议。 一、苏州自主品牌国际化的现状 （一）国际商标注册和专利授权量全省领先，但尚未形成规模效应 2016年，苏州市马德里商标国际注册549件，专利授权量53528件，一直保持全省首位。马德里商标国际注册数年均增幅20%以上，专利授权量也一直稳居全省1/4到1/3。但与其他省市相比，还需发力追赶。青岛市累计马德里商标国际注册已逾2000件，约为苏州市的4倍。江苏每百万人拥有专利数为1841.2件，远落后于北京的7681.3件和上海的3521.3件。苏州市商标专利的输出还没有形成规模效应，商品在国外也很难占据一定的市场。 （二）区域商标品牌发展指数全省第一，但国际化程度不高 目前，苏州市有效注册商标总量已突破17万件，占比超过全省总量的1/4，建立了国际商标注册和海外维权平台、吴江国际商标注册示范区，商标国际注册实现了新突破。《江苏省区域商标品牌发展指数报告（2016）》显示，苏州蝉联江苏“区域商标品牌发展指数”第一名。不过，由于缺乏像深圳的华为、杭州的阿里巴巴、青岛的海尔等国际知名品牌，在国际影响力、销售额、利润水平等方面，品牌的发展与建设并不充分。 （三）知名品牌数量全省居首，但品牌创造经济价值的能力还不强 苏州市拥有驰名商标117件，著名商标认定749件，均名列全省第一。从外向型经济角度看，苏州市进、出口总额均占全省50%以上，但贸易方式尚未根本转变，以“两头在外”的加工贸易为主，贴牌生产较多，拥有自主品牌的外贸企业占比低、份额少。即使有些企业尝试自主品牌出口，但占其出口总额的比重非常低。 （四）涌现了一批争创国际品牌的企业，但数量少、成本大、路径难 近年来，苏州市涌现出一批具有国际视野、着眼国际市场，探索发展自主国际品牌的企业。近期调研的宝时得机械、科沃斯家用机器人、康力电梯、绣娘丝绸等都在向这个方向努力。如：绣娘丝绸，作为苏州历史传统经典产业，一手抓文化内涵的挖掘，一手抓设计、工艺创新，通过传承与创新联动、传统与时尚的融合，不断推陈出新，研发设计新产品，积极参加有影响力的国际活动，产品在上海世博会、米兰世博会上，成为一道亮丽的风景，更成为APEC、G20峰会等重大国际活动的国礼，极大提升了品牌国际影响力。但总体上，根植国际市场、坚定打造国际化品牌的企业还不够多，自主品牌国际化的路径选择比较困难、投入成本较高。 二、苏州自主品牌国际化的路径探索 通过对我市数十家拥有自主品牌且实力较为雄厚的外贸企业实地走访和调研，发现我市自主品牌“走出去”过程中主要面临品牌国外认知度低、知识产权壁垒多、文化差异大、成本投入高等一系列困难。这里重点就如何促进苏州自主品牌国际化的路径作一些探索。 （一）加快苏州自主品牌的国际推广 筹建“苏州自主品牌国际推广联盟”。根据区域出口品牌不断壮大、产业集群融合发展的特点，苏州市贸促会联合市有关部门正在构建“苏州自主品牌国际推广联盟”。联盟依靠海外联络渠道优势、丰富的国际会展资源以及专业的涉外商事和知识产权服务，为苏州市准备和已经实施“走出去”的自主品牌企业搭建资源共享、优势互补的平台。 筹办“苏州名品世界巡展”活动。深度推进与特色产业聚集区的合作，着力推动苏州市自主品牌出口建设。由市商务局牵头，每年重点选择2～3个著名的有影响力的国际性专业展会，以“苏州名品世界巡展”的形式，每个展会组织30～50家苏州名品企业集中参展，设立“苏州品牌主题展区”，突出宣传苏州品牌的整体形象，提高苏州自主品牌国际认知度。 探索设立海外苏州自主品牌常年展示中心或海外中高端品牌集合店模式。将目标市场相同的自主品牌企业集聚在一起，打造规模效应，在东道国商务人群高密度聚集的地方，尝试设立海外苏州自主品牌常年展示中心，或海外中高端品牌集合店，讲好品牌故事，创造品牌体验，传播品牌形象，传递品牌价值。 （二）加强苏州自主品牌企业的国际并购 通过国际并购，企业可以直接接收在目标市场上的销售渠道，利用原有体系迅速进入东道国预定产业与市场，获得管理、技术和营销人员，有利于规避贸易壁垒，更免受当地市场各种竞争力量的排挤。苏州市的好孩子集团、宝时得等品牌企业，已率先迈出海外并购