鹰卫浴品牌定位跟摄众传播.pptVIP

2007年10月10日 一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会二、重新定义鹰卫浴提供的产品价值三、结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴品牌平台四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系五、品牌摄众传播推广规划 1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长 主要品牌分享市场 高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导 整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级 从高端消费向中端消费迁移 整体卫浴的三种产品层次 三种产品层次 解决方案 套间产品 套装产品 厂商重新组织竞争优势 卫生陶瓷 休闲卫浴 产品系列化 专卖店 OEM，ODM，收购兼并 设计师，战略联盟（家装，地产商） 2、 竞争激化 国际品牌在中国设厂/贴牌 高端商务市场品牌向家居市场渗透 经销商与渠道争夺战白热化 终端比拼激烈 中档市场是竞争焦点 纺槌形市场（低端市场萎缩） 高端品牌向二级市场渗透 中端品牌上攻中高端 市场价格与产品差异迅速趋同 品牌之争 利用品牌培育有意义的差异化 1、功能性 在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能： 健康功能：抗菌，按摩，低铅 享受功能：SPA，电视，音乐 节水功能 2、艺术性 在外观和造型美感体现不同的风格 独特格调与品位 3、品质感 可靠性，耐用质地 新的生产工艺和用料考究 4、人性化 追求易用性与舒适性 科技与智能带来新的享受 品牌竞争地图 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 强调艺术性设计和情调迅速建立一个中高端的品牌 沿用意大利唯美、优雅、 艺术的设计风格 清晰的品牌认知:20多岁的外国女性 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 箭牌 由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 鹰牌卫浴既有定位 价值定位落在注重“品质感”和“功能性” 品牌口号 ：品质好，生活好 中低端产品占较大销售比重 一个实用的大众化品牌 鹰牌既有品牌定位的问题 价值定位“品质好，生活好” 显得较为空泛， 缺乏对市场的有效驱动 需要提升品牌溢价，支撑高端产品线 鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升 目标远景：中档市场，国内品牌的领导者 核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质 整体卫浴是方向 品牌提升的机会 原区间扩张： 继续强化“品质感”提升价值 右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值 上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值 最佳的方式是“上移” 鹰卫浴品牌提升 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 主要理由 #1 从继续品牌资产的角度来看 #2 从整体卫浴的趋势来看 #3 从竞争的角度来看 #4 从企业自身能力来看 鹰卫浴的品牌扫描 从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度 形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍； 挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉” 形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。 品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品 中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况 不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知 鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气 小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化 产品 消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多 款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌” “名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和” “功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料” “产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户” “马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和” 浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力； 淋浴房数量很少，只有2-3款 没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配 小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品 形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售 顾客老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者 鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少 鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口