第2章文化创意产业本质.PDF

第 2 章 文化創意產業的本質 本章重點： 文化創意人與一般專業經理人和資人之間存在者一定程度的「鴻溝」 （gap ），此係由資訊不對等所形成，而所謂資訊不對等，隱含文化創意人對商 業活動的生疏及投資人對文化創意產業本質上的陌生，本章試圖從管理學上的創 業理論，與經濟學上的契約論，建構文化創意人與投資人之間進行對話的可能， 並剖析文化創意產業的七大特質，其七大特質容或未能全體適用於所有文化創意 業者，但本質上，雖非為必要，乃或多或少為其充份條件，尤其在影、視、動畫 等藝術商業活動中，此七大特質乃至為明顯： 經營 15 年的「誠品書店」，老闆吳清友先生接受雜誌訪談，標題是：「經 1 營『誠品』心念在能力之上。」 普通經營事業，不談「股東權益報酬率」（ROE, return of equity ），反而 以做「心念」為前提，此即許多文化創意人無法與投資人對話的關鍵，一般風險 迴避者(risk averter)在多種不同的投資專案中，如其預期報酬率相同，自會選擇 風險較低者進行投資，因此在其預期報酬率的機率分配裡，如接近常態分配 (normal distribution) ，通常會往最大風險想，而文化創意人則擅於描繪願景，兩 者之間，交集甚少。 圖 2-1 投資者與文化創意人的思維差異 1 《商業周刊》，台北市，892 期，2004.12.27→2005.1.2，p.114 7 其次，在創業理論裡，上巿上櫃公開發行公司裡的所謂價值相加定律 (principle of value additivity)，在創業家與外部投資人之間並不存在，其對專案的 風險看法，係由創業家與外部投資人依各自權益共同決定，文化創意人扮演創業 2 家，彼等對風險的評估和外部投資人（通常是早期的所謂「種子期資金」 ）之 間出入頗大，更增加了各方實質選擇權(real option)的角力，也因此更提昇了籌資 與未來發展的複雜性3 。 最後，在新事業中，創業家和公開發行公司的 CEO 不同，後者是根據其過 去的輝煌記錄而被挑選的，而創業家則要努力去證明他的創意是證實觀念(proven to concept)，這除了描繪遠景外，還得透過契約的設計，建立新事業或新專案的 檢查點(check point)或里程碑(milestone)提供外部投資人進場與出場的機制，如階 段性投資(staging of financing)、終止創業家的股票選擇權(stock option)、停止繼續 發展的放棄選擇權(option to abandon)、延遲投資期權（Option to delay investment) 等，以吸引外部投資者，諸如此類複雜的財務設計，多數並非右腦發達的感性文 化創意人所能負荷。 然而，英特爾（ Intel）總裁安迪‧葛洛夫（Andy Grove ）有句名言：Only the 4 。此言所指涉的不只用在IT 高 Paranoid Survive ！（只有偏執狂會生存下來） 科技高度競爭的產業裡，文化創意的領導人本質，面對激烈的競爭，即須擁有高 度的偏執狂，既有領袖魅力(charisma) ，且兼具創業家精神(entrepreneurship) 。 日本的 Hello Kitty 不是一夕爆紅的。任職《紐約時報》，研究 Hello Kitty 的 肯．貝爾森（Ken Belson ，2004c ）說：「你不能根據符合線性思考的一組變數 來預測它們的行為或進化：在這些環境中，預期的因果關係並不一定會依照你想 的結論收場，以 Hello Kitty 為例，她到了快廿歲才造成轟動，而且是導因於一連 2 種子期資金(seed financing) 主要由創業家自掏腰包的「拔靴法」（bootstrapped technique ） 和創業家的親朋好友與「金主