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第十二章 房地产分销渠道策略 房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销中的核心问题，“渠道为王”之说足以说明分销渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活动一个非常重要的问题。 【学习目标】 1.房地产分销渠道的内涵； 2.房地产分销渠道的类型及其优缺点； 3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和基本程序； 4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法； 5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。 第一节 房地产分销渠道的内涵 一、房地产分销渠道的概念 所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。 在这条通路上，开发商是起点，消费者是终点，处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商（或称为营销中介）。 分销渠道与营销渠道 房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。 营销渠道，是指配合起来参与生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助商以及消费者。 二、房地产分销渠道的特点 （一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动  由于房地产产品的位置固定性，造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品，但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动。事实上，在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系。 （二）房地产分销渠道短而窄 房地产分销渠道的长度较短，一般不会超过一个层次，即最多只经过一层中间商，而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即同一层次上的中间商数量较少，很多情况下采用独家分销。 （三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权 房地产产品的销售则不然，绝大多数情况下，房地产中间商大多采用代理租售方式，因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在开发商层面上，除非万不得已，它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的。 三、房地产分销渠道的作用 （一）良好的分销渠道有助于提高开发商的经济效益 （二）良好的销售渠道有利于实现开发商和消费者之间的及时沟通 （三）良好的分销渠道有利于改善开发商的经营管理水平 第二节 房地产分销渠道的类型及其优缺点 直接分销渠道和间接分销渠道 一、房地产中间商 普遍意义上的中间商是指商品流通过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切机构，可以有不同的分类。 按照是否拥有商品所有权分为经销商（拥有所有权）和代理商（不拥有所有权）； 经销商又分为批发商（经营批发业务）和零售商（从事商品零售）。 而房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权，更没有批发和零售之分，通常情况下仅指房地产代理商。 （一）房地产代理商的分类 所谓房地产代理商，是指接受房地产开发商、用户或经销商的委托，从事房地产销售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有权的中间商。 经销商的目的是获取投资收益（经营收益）和转卖差价； 而代理商只为开发商、经销商、购买者以及承租者提供咨询、代办业务，其目的是向交易双方或单方收取一定数额或一定比例的佣金。 按组织形式，房地产代理商可分为机构代理商和个人代理商（即房地产经纪人）两种。 两者的业务性质相同，他们与开发商之间的关系都是合同契约关系，其实质是建立在相互信任基础上的委托-代理关系。但由于经纪人的经营实力和经济实力有限，其业务范围和业务规模一般较小，所以在对开发商楼盘销售的代理上，基本都是由机构代理完成的，房地产经纪人可以作为机构代理商的补充渠道。 易居中国、中原地产、合福辉煌、世联地产为代表的国内房地产代理行业中的领军企业， （二）房地产代理模式 1．独家代理 指房地产代理商受开发商的独家委托[1]，全权负责房地产销售。 [1] 即开发商只能与一家中介公司签订委托契约，不可同时与一家以上的代理公司签约 双方在明确销售价格、销售进度之后签订委托销售协议，代理商按实际的销售额提取一定比例的代理费。在合同规定的销售期内，如果开发商自行售出房屋，则无需支付佣金给代理商。 实践中，独立代理又可分为现场代理、风险包销售代理、全程代理、买断代理。 （1）现场代理 现场代理是对一些开发商在销售有困难的情况下进行物业代理销售，并允许开发商本人销售，但手续仍由代理商办理，中介费同样收取。 （2）风险包销代理 风险包销代理是代理商向开发商支付一笔保证金，保证在一定时期，销售一定数量的物业