00853广告学(二)自考复习资料.doc

第一章 广告概述 第一节??广告的概念 1、概念（识记P23）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。? 2、广告概念的核心内容（领会P22-23）? （1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。 （2）商业广告是有偿的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。? （4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。?? （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。??? （6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。? （7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。? （8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。 第二节 广告学的性质、研究范畴及学科体系 1、广告学的性质（领会P23-25） （1）科学性与艺术性的统一。 （2）既是营销学也是传播学。 （3）既是人文学科也是社会科学。 2、广告学的研究范畴（识记P25-26） （1）广告自系统。以“5W”为主体，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。 （2）广告营销与传播系统。 （3）广告社会化系统。 3、广告学的学科体系（识记P26-27） 伴随着多层次广告教育的实践和创新以及广告研究的多元化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。 （1）理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 （2）历史广告学侧重研究广告产生，发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。 （3）应用广告学是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运作机制。? ?第三节??广告的分类及特点 广告的分类（识记P27-31）?? 1、按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。 （1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。 （2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特点，进行诉求。 （3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。 （4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。 2、按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。? （1）纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告，如报纸广告、杂志广告等。纸质媒介诉诸视觉，以文字、图片为编码符号，可以反复阅读、甚至收藏，受众欢迎程度较高。 （2）电子媒介广告。以电子媒介为传播载体的广告，主要包括电视广告、广播广告、电影贴片广告、网络广告，还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。 （3）户外媒介广告。利用户外媒介所做的广告，如路牌广告、交通广告等。户外媒介是家庭外媒介，受众一般在无意中接收信息，信息闯入度高，地域性强，尤其适合打算开拓当地市场的品牌，主要采用图片和文字编码传达信息，保存时间长，可以被反复阅读。 （4）直邮广告。以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。直邮媒介是一对一传递信息，到达率较高，而且直接到达目标顾客手中，不受其他竞争广告干扰，但可信度不高，回信率不高。 （5）销售现场广告。在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、彩旗广告等。销售现场广告直接将商品广告信息传播给现场顾客，具有提醒品牌的功能，信息接收者就是潜在顾客，对其购买行为有直接刺激和诱发功能，但是现场过多的广告容易形成相互干扰。 3、按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广