唯品会顾客满意度分析研究..doc

唯品会顾客满意度分析研究 唯品会在电子商务市场的极大成功，吸引了众多的效仿者和 竞争者，如果想要继续保持市场竞争优势，就必须以消费者为中心，加大 对顾客满意度的研究，发现潜在的市场和需求，提升服务和品牌，以最大 限度满足顾客的需求。文章以现代营销学之父菲利普?科特勒的顾客让渡 价值理论为指导，分析唯品会在网络销售过程中，分别为顾客所创造的价 值以及顾客为此付出的成本，从而凸显其竞争优势，总结获得成功的关键 因素，为己经或准备进入电子商务市场的企业提供借鉴。 关键词：唯品会电子商务顾客满意度顾客让渡价值 F274 A 1004-4914 (2016) 12-294-02 一、唯品会顾客满意度分析研究的必要性 网络和电子商务的日益普及，正奇迹般地改变着人们生活的方方面 面，不管在何时、何地，人们只要通过电脑或手机轻轻一点、一划，就可 叩开一扇扇商店大门，立即可浏览和选购琳琅满目的各种商品。网络营销 为广大消费者提供了极大的便利和选择，从而深刻影响了他们的消费行为 和消费习惯，导致许多传统的商业模式遭到了彻底颠覆，随之而来的则是 涌现出一大批优秀的电子商务企业，唯品会就是其屮的佼佼者，短短几年 时间，一跃成为特卖网站的领头羊。2015年财报显示，唯品会实现全年总 净营收402亿元人民币，同比增长74%;全年运营利润同比猛增148%至20. 7 亿元，年运营利润率从去年同期的3. 6%增长至5.2%;年毛利润同比增长 72%至99亿元。它的成功，势必会引来众多的模仿者。因此，针对性的分 析研究，无论对于行业竞争者，还是对于唯品会本身，都具有十分重要的 现实意义。 面对日益激烈的市场竞争，采用B2C经营模式的电子商务企业，直接 面对数量极其庞大的消费者个体，唯品会想要继续保持市场优势地位，获 得持续发展的空间，就必须以消费者为中心，加大对消费者偏好的研究力 度。就像唯品会前几年的成功一样，发现潜在的顾客群体和消费需求，不 断创新，拓展市场，提升服务和品牌。 由于各项技术的快速发展和革新，快速多变成为当前市场的最大特 点。消费理念的快速更新，消费时尚的向往追求，消费者自主意识的日益 高涨，商家促销手段的层出不?F，网络信息的高速畅通导致顾客转换成木 的大幅下降，从而使得保持顾客忠诚成力一项越来越艰巨的任务。但无论 如何，顾客满意度还是决定顾客忠诚的一项重要因素。所以，进行唯品会 顾客满意度的分析研究十分必耍，对己经涉足或准备进入电子商务的企 业，具有一定的借鉴意义。 二、顾客满意度概述和分析依据 正如前文所言，当前市场的最大特点就是快速多变，这会对我们的分 析研究造成不少干扰。如果没有科学的分析方法，容易被各种表象所迷惑， 得出一些似是而非的结论，从而导致我们误入歧途。因此，在整个研究过 程中，必须依据历经时间验证的经典理论作为指导。 现代营销学之父菲利普?科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一 书中关于如何建立顾客满意做了十分精辟的论述，其要点如下: 顾客满意的定义。一般来说，满意是指一个人通过对一种产品的可 感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望，如果达到了 消费者期望，消费者就会满意，如果超出了消费者期望，消费者就会惊喜。 顾客满意的来源。菲利普?科特勒认为，“在一定的搜寻成本和有限 的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾 客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。” 顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾 客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务屮获得的一系列 利益，其中包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，其中包括 货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 如何实现顾客满意。顾客让渡价值理论为我们提供了非常冇用的分 析架构。想要提高顾客满意，不外乎从两个方面着手：（1）提高总顾客价 值；（2）降低总顾客成本。 以顾客让渡价值理论为指导，我们来逐步分析唯品会的各个经营环 节，在哪些方面，它所提供的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 比当前市场的竞争对手更高，或者顾客支付的货币成本、时间成本、体力 成本和精力成本比当前市场的竞争对手更低。这样，才能真正发掘出使其 成功的关键因素，以便于在未来快速多变的市场中牢牢把握住竞争优势。 三、唯品会经营模式概述 唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”，在中国领创“名牌折扣+限 时抢购+正品保障”的独特商业模式，以及不断升级的“精选品牌正品+深 度折扣+限时限量”的特卖模式。 唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、