品牌营销传播工具的选择.PPTVIP

 整合营销传播与品牌创建 一、 品牌营销传播的基本思路 二、 品牌营销传播工具的选择 2、事件营销兴起的原因 （1）可以提高品牌的知名度。 （2）可以建立和发展品牌联想。如功能性联想、领导地位的联想、全球性的联想、地域性的联想、社会性的联想。 （3）可以为顾客提供品牌体验 （4）可以调动品牌的相关利益者的积极性 （5）可以推介新品牌产品或新技术 （6）可以创造品牌促销机会。 4、事件营销运作的基本思路 （1）选择理想的赞助项目。 （2）制定可行的赞助方案。 （3）积极有效地管理和执行赞助项目。 （4）评估赞助的效果。 三、品牌创建的整合营销传播 2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。 （1）市场主体地位的变化。 （2）产品和品牌的多样化。 （3）品牌忠诚度的降低。 （4）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。 （5）传播成本的增加。 （6）计算机和信息技术的发展。 （7）媒体技术的发展。 * * （一）品牌营销传播的含义 品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。 （二）顾客处理信息的过程与特点 ——威廉?麦奎尔（Willam McGuire）的顾客信息处理过程模型 1．展示：即人们必须看到或听到某种传播。 2．注意：即人们必须注意到某种传播。 3．理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息或观点。 4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。 5．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。 6．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。 ——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点 消费者处理信息的特点 4.消费者接受新信息，不是取代旧信息，而是与原有的信息相结合。 4.消费者的想法不易失去焦点；消费者认同一致性的信息。 3.消费者运用已有的“概念”和“类别” 去接受新信息. 3．消费者对认知的信息和品牌印象不会轻易改变。 2．消费者处理信息时只接受易辨认、重要的和相关的信息 2．消费者痛恨复杂得信息,喜欢简单。 1．消费者只选择、了解、处理和储存有限的信息。 1．消费者只能接受有限的信息。 唐?E?舒尔茨为代表的整合营销传播理论的观点 杰克?特劳特为代表的定位理论的观点 （三）品牌营销传播的基本思路 1.品牌营销传播要清楚简明 2.品牌营销传播要与众不同 3 .品牌营销传播要熟悉易懂 4 .品牌营销传播要亲近有趣 5 .品牌营销传播要持久一致 （一）品牌营销传播工具的类别（见表5—1） 1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。 2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。 3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。 4.体验式接触工具。如事件、赞助、商业展览等。  （二）广告 1、广告的涵义 广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播可以影响公众的态度和行为。 2、广告的特征 （1） 广告是一种付费行为（2）广告是一种针对群体而非个人的传播，它的受众是广泛的。（3）广告是一种单向传播。 （4）广告是一种有计划的传播。 （5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。 （6）广告能够影响公众的态度和行为。 3、广告媒体的选择（见表5——2） 广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的特点和优缺点。 4、广告代理机构的选择 （1）确定广告代理机构的位置 （2）公司内部广告代理机构的组织设计 （3）外部广告公司的选择 5、如何发挥广告在品牌传播中的作用 切中广告主题 让广告引起消费者的注意 好的创意