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世博营销:办法总比困难多 　　 世博会开幕至今已两月有余，与开幕前后各类大众媒介世博报道的火热程度相比，专业媒介对世博营销的热情也毫不逊色，内容从世博营销战术、专家策略支招到数据公司世博营销调研报告等，不一而足。 下载论文网 /3/ 　　相比之下，当下广告主的世博营销似乎更趋于“平静”和“审慎”。除了使用一些常规的营销手段，如进行广告“高空”轰炸，在商品中植入世博标签、发放赞助商品等惯用招数，几乎很难寻觅到广告主“火拼世博”案例中的亮点。甚有一些在刚开始表现得积极活跃，也很好地找到了世博主题与品牌高度契合的广告主，在近来也表现出一种“无为”之态。这与时长184天，频频爆出周末游园量激增的情形相比，显然存在悖论。难道说，世博的价值已经变弱?还是广告主在系列品牌传播活动中受挫? 　　带着疑问，《广告主》杂志拜访了益普索(Ipsos)大中华区高级副总裁刘晓葵。作为全球著名的市场研究集团，益普索从2009年8月份开始，就已对世博营销进行连续监测研究，并陆续推出了《世博会赞助效果调查》、《与世博最契合的品牌排行榜》等颇具洞察力的调研成果。 　　 　　三个难题 　　 　　刘晓葵向《广告主》介绍，一般而言，广告主借势世博营销的初衷各有不同，有些是看重赞助世博会带来的品牌形象和美誉度上的提升；而有些则看重的是世博带来的实实在在的销售收益，这两种愿景本身都无可厚非，但在他看来，更为注重人们切身体验的世博展览，在提升企业及品牌的形象方面，效果更为突出。然而，益普索的跟踪调研表明，目前还没有在这场营销饕餮盛宴中快速脱颖而出的“黑马”，而这种现象的产生，有着主客观因素的制约。 　　 　　营销载体的缺失 　　奥运会、世界杯、世博会被誉为世界上最为昂贵的三项赞助活动，高昂的费用决定了参与世博营销的广告主在每一个环节、每一阶段上都应做好充足的准备。与奥运会、世界杯相比，世博会以展览为主，在内容表现上更为静态，缺少如奥运会、世界杯那样的悬念和激烈性，也难以让消费者在情感上产生强烈共鸣。 　　进一步说，世博会的娱乐性不强，缺乏奥运会那样吸引人们眼球、能时刻创造营销价值的体育明星、夺金时刻以及火炬传递这样关注度极高的活动。企业的营销活动多依托于其赞助的国家馆的主题展开。但是，以“开眼界”作为目的的消费者，更为关注的是展馆本身的设计，对于赞助商是谁缺乏关心。 　　 　　预期受众的“缺位” 　　益普索2009年9月发布的《世博会赞助效果调查》显示，关注世博会的人群以26～35岁人群为主，相比奥运会以运动元素为主的年轻激情。世博的经济、科学和环保主题则更具成熟色彩。企业管理者、专业人士对世博的关注度较高，而学生、普通工薪族对世博的关注度相对较低。这对主打年轻消费群体的赞助商来说，可不是什么好消息。 　　“从实际客流人群监测来看，游客与企业品牌所希望传递的目标人群之间存在着较大偏差，很多都是那些以旅游为名、时间也相对宽裕的非“白领”人群，所关注的世博内容也较为简单，这样会造成一些广告主营销策略上的紊乱与营销手段上的不协调，花了不少真金白银，不一定能得到满意的营销效果。”刘晓葵表示，广告主要想在世博这个大舞台上表演。首先要看清楚观众是谁。这样才能有的放矢，提供符合观众口味的大餐。 　　 　　以往经验难以复制 　　虽然不缺乏借世博会一举成名的品牌，也有“茅台酒一摔天下知”、“蓝带啤酒用小丝带成就品牌”这样众所周知的世博营销故事，但这样的经典案例在屡次世博会上毕竟少见，在每届世博会主题变更、目标关注人群变更、以往营销团队变更的背景下，即使是对世博操作非常熟稔的广告主，也难以复制以往的营销经验，这也使得企业的世博营销缺乏预见性和计划性。 　　世博营销开展至今呈现出的一定程度上的低迷紊乱之势，似乎从某个侧面上验证了这一点。在益普索2010年5月公布的《与世博最契合的品牌排行榜》中，关注世博的人与不太关注世博的人群中，所钟爱品牌的排名顺序变化不大，这暗示了大多数品牌的传播效果接近。如果要脱颖而出，必须建立起品牌理念与世博主题更为契合的关联度。“在我们监测的多个品牌中，品牌形象并没有因为世博的持续升温而明显提升。”益普索研究总监张永炬分析，这可能是因为企业还未能寻找到很好的与世博主题一致的利益链接点。 　　 　　三大招数 　　 　　第一招：“静”中取“动” 　　如何在缺少悬念、刺激的世博会上“静”中取“动”，是广告主世博营销策略中首先要考虑的一环。因此，在展馆外举办营销活动，如邀请代理商、车主来参展，有的放矢地针对目标人群开展品牌增值体验活动就显得非常必要。虽然说，世博展馆有相当大一部分是企业馆，如上海企业联合馆、万科馆、国家电网馆等，但相比共计263个展馆的强大阵营，这些专业型展馆的吸引力不强，想借助B2B模式进行科技交流互动的愿景难以实现。因此，企