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沙宣产品度促销具体计划
林普整合营销传播机构
林普整合营销传播机构
二00一年三月八号
市场背景
市场背景
□ 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。
□ 宝洁在多个品牌策略的成功运用上,已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度,给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。
□ 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、专业给予新的理解,因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更,使产品系列在不断地丰满。
□ 沙宣深层洁净洗发露的USP:在时尚专业的基础上,更深一层次地强调深层次清洁,透明洁净配方,温和有效等概念,具有新意。
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
SWOT分析
SWOT分析
□ 优势分析:
沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品提供强有力的推广力度。
沙宣已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消费者。
□ 劣势分析:
新产品上市消费者对其功效了解不多。
价位属高档(200ML,20多元),而同档位的产品竞争相当激烈,如想再予以细分市场已很困难。
原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间,而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。
(续)SWOT分析□ 机会点:
(续)SWOT分析
□ 机会点:
目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域,亦未有深层洁净,透明洁净等相似USP上,进行细分目标群竞争。
新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。
□ 威胁:
正值旺季来临,其他竞争品也开始有新的市场行动,因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。
多种品牌的新产品入市,将对沙宣新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
推广目标
推广目标
□ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划
□ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约1--2个月),尽快进入成长期,创造效益
□ 使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者
□ 提高现场售点的产品的销量(沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期)
□ 提高新产品知名度,丰满沙宣品牌的产品系列,增加陈列货架,吸引终端商大力协助,使终端陈列、展示更加生动化,活化售点的气氛
□ 巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性,有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
目标消费群定位
目标消费群定位
□ 重点目标消费群:
“ 18 — 30岁的青年女性 ”
□ 辅助目标消费群:
“ 30 — 40 岁的中年女性 ”
□ 目标消费群特点:
经济基础较好,相对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。
比较注重自己的形象,细心呵护头发皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。
电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE
推广策略
推广策略
□ 借助沙宣品牌的推广力和人员促进,抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力,积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动
□ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑(争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销
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