传屏答问-对农民工返乡潮的营销思考.docVIP

传屏答问:对农民工返乡潮的营销思考 　　 2009年122月2日，中央农村工作领导小组办公室主任陈锡文在国新闻办举行的新闻发布会上指出，全国约有2000万农民工由于此次金融危机失去工作或者还没有找到工作而返乡，占外出就业农民工总数的％。 下载论文网 /3/ 　　在李传屏看来，作为中国流动性市场中的重要消费势力，农民工返乡将会带来新的经济潮流，值得营销人注意。 　　问：“2000万农民工返乡”具有怎样的营销驱动力? 　　答：2008年11月20日，国新办发布的官方数据显示，中国农民工数量为亿人。目前回潮人数约占农民工总人数的％，平均分到每个村约有28人之多(农业部市场与经济信息司2006年统计数据显示：全国村委会数为709257个)。从量的角度看如上，而透过数字，2000万的返乡农民工将对农村消费市场带来的质变则更不容小视。农民工于城市中获得的人生历练在不同程度上已造就了其介于城市与农村间的“边缘性”身份和心理。回乡是城市之旅的结束，更是“新农村”生活的开始，经过农民工自我解读后的“城市化价值观”将对农村消费市场带来潮流化的影响。 　　问：“农民工”是怎样的一个消费群落? 　　答：从消费心理角度出发，结合当下的生存状态进行划分，在中国流动性的市场中存在着“4+1+1”消费群落，其中4个主群落包括：城市原住民“小袁”；城市新移民“小菲”；农民丁“小王”；城市原住民“老陈”。2个副群落包括：乡土百姓“老祖”；新新人类“小E”。这6个消费群落在现实经济生活中交互影响，共同构筑了具有活力的消费市场。小王是建筑工人、车间工人、城市保姆、社区保洁、饭店服务员……从事着城市人不屑去做的各种工作。2006年国务院研究室发布的《中国农民工调研报告》显示，全国农民工的平均年龄为岁；农民工月工资在800元以上的占％；有一定积蓄后就返乡的农民工比例占％。农民工群体每年带回家的数以千亿计的现金，成为了购买农业生产资料和改善生活条件的重要来源。 　　小王平时生活极其俭朴，他们不求融入城市，只关注眼前的实惠、收益，城市高消费与其几乎无涉。他们大多在日常消费中保持着城市内的最低标准。她们很少出没名品专卖店；工友、同乡聚餐，他们会选择廉价的小饭馆；集体宿舍、廉租房、地下室是他们的栖身之所；日常出行，他们与打的无缘；年节回家，他们会排队购买不便捷的低价路线车票……不过，他们在对老家亲人的消费付出上，却大多很为“慷慨”，平时他们会叮嘱父母、孩子要吃好、穿好，回家过年前，他们一般都要集中采购一番。趁着年轻将钱一分分地积攒，将来回乡能过上好日子是小王的美好理想。在亲人眼里，小王是家里的经济支柱，是见过世面的人，在一些大事小情的决断上，他们一般会听信其主张。另外，更为值得注意的是，小王虽然与城市格格不入，但这并不妨碍其光顾时尚卖场，留心观察城市男女，喜欢与工友、同乡分享经验所得，在其内心深处存在着、积蓄着他自己对城市的独特理解和消费倾向，并时不时也会做做在城市中风光生活的梦。 　　问：返乡农民工对农村消费市场的具体影响? 　　答：经历了城市打工生活的磨炼、广告媒介的轰炸、现代消费文化的熏陶，身处城市的农民工，虽是过客，但其在过眼繁华中见识了城市人的生活方式，感触了当下流行的消费时尚，而这最终必将落于心、成于行。虽然农民工在城市经济分工中所获得的收益相对其他人群而论不够可观，但经历了几年的积攒所得在农村也可称得上是大数目，而更为关键的是，与“不愿花钱”的留守乡亲相比，其消费观已不再保守，是敢花钱的“奢侈”代表。 　　回乡的农民工会有意、无意地“炫耀”他们在城市中获得的经验，“补偿”自己曾经的“苦难”和“冷遇”，他们带着自我理解的“城市生活观”回到家乡，并会尽力去实现与之对应的生活方式。他们当然知道钱来之不易，但见识了城市里的“舒适”生活后，其在心中更有一种对“享受”的强烈欲望。他们会尽其所能地突破以往的保守，在寻求“新潮”与“实惠”间的消费平衡中，向“城市化”靠拢，可以说，他们率先走向了个人的“城乡一体化”。而且，他们的新知足以令乡亲们信服，从而成为消费的主力军和意见领袖，甚至被模仿、追随，具有榜样意义。虽然，乡亲中仍会有人固执己见，坚守传统的价值观，但这已无法阻拦新农村人对新生活的向往。另外，长年城市生活已经使满身伤疤、浑身功夫的返乡农民工不再安于土地上的耕作和继续辛苦打工的生涯，他们极有可能会将所得经验用于创业，带领周边乡亲由打工者翻身做老板，而这是对市场的另一重大贡献。当然，他们其中也有人会接受培训、积累技能，等待下次重新进入城市的机会，继续在流动中发挥着“价值”。 　　问：面对这股新营销潮流，企业如何才能迎头赶上? 　　答：政策带动趋势，趋势引导潮流，潮流影响政策。目前由于经济大环境的变化，在拉动国民经济增长的投资、消费、外贸三驾马车中，消费，