体验营销-跳出同质化肉搏.docVIP

体验营销:跳出同质化肉搏 　　　 下载论文网 /3/ 　　如何才能使体验营销名利双收，如何才能跳出同质化肉搏，是摆在很多企业面前的难题。 　　 　　在一间透明的玻璃房里，来自欧洲的钻石切割技师将几粒暗淡无光的石头，熟练地固定在钻磨机上。随着钢盘加速旋转，技师用一根长长的把柄对石头施加力量，刹车般刺耳的声音不时传来，微粒划出一道道银色弧光……钻石璀璨的光芒逐渐显露。 　　在绝大多数人的印象中，钻石加工的过程是极为私密而复杂的，上述场景通常也只能在电视中看到，几乎不会出现普通人的身边。但是，在位于上海南京路、耗资2亿元的TESIRO通灵钻石文化体验店里，任何一个向往那些价值不菲的钻石的人，他（她）的好奇心都会得到最大的满足，甚至可以自己动手打造一颗钻石，去亲身体验钻石的蜕变过程。 　　这正是TESIRO通灵抢占上海珠宝市场的独特武器――体验式营销。在相隔不远的上海淮海中路，还有另一家耗资2亿元打造的TESIRO通灵亚洲旗舰店。这些动则几亿元的投入，反衬的正是高端珠宝市场真实的现状：品牌竞争白热化，而且门槛越来越高。因此，“跳出同质化的贴身肉搏，躲开嘈杂的广告环境，在消费终端大花心思，在供应高级精品的同时，更为消费者创造一种独特的消费体验。”这便是TESIRO通灵的目的所在。 　　 　　如何杀出重围 　　 　　在TESIRO通灵进驻上海之前，所有的国内、国际一线珠宝品牌都已经在上海安营扎寨，通灵所面临的竞争环境十分严峻。因此，作为一个新进的欧洲珠宝品牌，要想建立起自己的知名度、美誉度，单靠传统的硬广告模式不仅很容易被淹没，也难以在消费终端落地。 　　TESIRO通灵如何杀出重围呢？在分析了自身特点和已进入上海市场的珠宝品牌后，通灵发现：对于钻石珠宝这类属于典型的符号化奢侈品来说，人们要买的已不是商品本身，更多的是附加在商品上的象征意义，因此无法只靠产品的功能、外型美观、价格优势等因素吸引消费者，而要靠商品本身能给消费者带来的独特心理体验。 　　尤其在同质化泛滥的今天，消费的意义已经不再是顾客在舒适优雅的环境中选购名牌那样简单。那些已经进入上海的中高档珠宝品牌，它们在店堂装修、广告宣传上，已经将品牌本身的特点传达出来，但是还缺少个性，缺少与消费者心理感受上的互动，因此缺乏吸引力。 　　正因为深入剖析到竞争制胜的本质，TESIRO通灵认为：通过体验式营销，为顾客创造出独一无二的、值得回忆的高品位享受，并传达TESIRO通灵的独特品牌理念。这才是真正能在上海市场立足的出路。 　　 　　名利双收的体验营销 　　 　　体验式营销的第一步，就是要找到与品牌诉求统一的体验主题。TESIRO通灵来自世界钻石王国――比利时，是全球最大钻石加工贸易商EDT旗下的珠宝品牌， 也是欧洲珠宝品牌的代表，一直致力于比利时优质切工钻石的全球推广，因此比利时的优质切工钻石，以及品牌所倡导的欧式生活态度，就成为上海体验式营销的主题。 　　确定了主题，TESIRO通灵从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面设置体验的场景，创造全面体验的模式。 　　在南京东路的钻石文化体验店，TESIRO通灵首创了钻石切割体验中心。比利时总部运来的各种加工钻石的工具，原景再现封闭了几百年的比利时古老的钻石加工厂。比利时总部派遣来华的国际顶级钻石切割大师亲自坐镇，顾客可以走进钻石切割体验中心，与大师一起体验钻石切割的神秘过程；古老的钻石打磨工具、记录着比利时钻石业发展历史的壁画、钻石切工优劣对比的模型……这些珍贵史料让顾客仿佛穿越了比利时钻石业500多年的历史。 　　TESIRO通灵店面的打造更多是从感官、情感等方面给消费者带来一个欧洲珠宝品牌的体验，但是体验式营销最大特点是与消费者形成互动，产生值得回味的感受，因此举办体验活动，是体验营销的重要组成部分。 　　在亚洲旗舰店的三楼，TESIRO通灵特别设立了一个VIP活动区，定期举办比利时钻石文化沙龙列入上海市场的营销计划。TESIRO通灵钻石文化沙龙由专人运作，每期的主题、内容、形式都不同。如比利时钻石文化的分享、钻石切工优劣的讲座、新品的提前试戴、饰品搭配技巧等等，都是沙龙关注的主题。同时，每期受邀参加沙龙的人都是一些对时尚、珠宝颇有研究的人，参加完活动之后，工作人员会让他们填写感受问卷，以便对下一次的沙龙内容进行调整。 　　占据了南京东路、淮海中路等绝佳地段，国际顶级大师现场切割钻石、独创的钻石文化沙龙，这些元素不仅抓住了上海消费者的眼球，也引起了强烈的反响。这种在内容上极具创新的营销模式也成为媒体报道、讨论的一个新闻热点。在TESIRO通灵季度品牌调查中，有30%的被调查者将TESIRO通灵列入购买的备选名单，在不到三个月的时间里