“互联网+”背景下报纸广告地服务创新.docVIP

“互联网+”背景下报纸广告的服务创新-新闻学 “互联网+”背景下报纸广告的服务创新 罗文全 覃燕妮 “互联网+”给传统纸媒带来的冲击是颠覆性的。报纸广告前所未有的生存危机，已经成为摆在纸媒广告人面前的残酷现实。如何在这种新型媒体生态中化危解困？三峡日报构建先进广告经营理念，开展形式多样的服务创新，探索服务流程再造，取得了用优质的服务增加广告效益，促进了广告经营的健康持续发展。近三年来，在全国报纸广告持续下滑的情况下，三峡日报广告却逆势增长，经营总额和效益始终居于湖北地市党报首位，先后被评为“全国广告行业文明单位”、“全国广告行业诚信经营单位”，获得中国报业经营管理创新成果奖等荣誉。 感知客户需求 “互联网+”思维的本质是“用户至上”。三峡日报广告经营管理者认为，真心感知客户需求，了解客户的认知价值，是广告服务创新的源泉。 客户认知价值就是让客户感受到并认可来自报纸广告产品和服务的实际价值。客户认知价值建立在客户选择媒体广告投放和产出效益的比较之上，客户认可的不是简单的某种广告产品本身，而是“对某种需要的满足”，也就是说客户需要的是一种价值。 为此，三峡日报在全体广告经营人员中开展三项问题调查：我们的业务是什么？我们的客户在哪里？客户认知报纸广告的价值是什么？同时在部分重点客户中开展需求调查：你最希望三峡日报提供哪些广告服务？你企业或产品的目标群体在哪里？你认可三峡日报的哪些方面的宣传价值？ 这些看似简单的问题，但却是广告服务必不可少的重要前提，特别是“客户认知价值”被作为一个服务性问题首次提了出来。 从2010年开始，三峡日报对广告经营服务体系进行了大胆完善和改造，把“创造客户价值、体现党报价值”作为报纸广告的经营使命，提出“以价值为导向、以客户为中心”的广告导向观，确立了“改进广告产品、改造服务方式、提升市场竞争力”的服务目标，要求广告经营人员“用优质的服务、服务优质客户”。对各类广告客户需求及时做出反应、最大限度满足并力争比竞争者做得更出色。 感知客户需求是为了更好的满足服务需求。为此，三峡日报加强对客户价值、客户构成细分变化、竞争对手资料分析、广告数据优化等方面建设，为客户提供完善的宣传策划方案和服务。广告人真正从单纯“拉广告”的低层次争夺，转变到“做广告”的高层次服务。在服务中体现广告客户的产品价值和品牌价值。他们认为，在这三个价值观中，客户价值是广告的核心价值。客户价值就是在广告经营活动中，想到的不仅仅是报社能收取多少广告费，而是客户的广告到底能不能通过报纸广告产生相应的市场效果。这样才能用开放的视野做广告，才能运用价值的规律做广告。报纸广告不是简单的“卖版面”，也不是庸俗的“拉关系”，而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目，创造有效的市场需求，从而把卖点销售给广告客户。 弥补服务缺位 服务没有最好只有更好。2011年，三峡日报在广告经营中提出“服务双改”，即改善服务态度、改进服务质量，狠抓服务缺位问题： 第一是不够重视客户关系，服务不勤。有的人无事不登客户门，一年上头去不了几次，更谈不上服务。平时对客户不闻不问，关键时候客户肯定对报纸不理不睬。客户最需要的是勤快人，最不愿意看到的是懒人。“服务不勤”的后果是，客户关系不融洽，在广告投放时轻视媒体、不给份额或少给份额。懒惰是服务的大忌。为此，该报要求广告人员平时多联系，多往客户单位跑，每月“泡”在客户单位的时间不得少于两三天。重点客户甚至每周要光顾一次。在与客户的交往中，要做到勤动腿、勤动手、勤动口、勤动脑。 第二是抓不住客户关键人，服务不深。“不深”就是没有深层次的服务，没有同更深层次领导进行深度交往。有的与客户联系，总是停留在表面，如一般办事员、销售人员等，而没有深入到客户的关键领导层如党政企一把手、主要分管领导等。“服务不深”的后果是，不能有深层次的沟通和服务，即使有再好的策划或活动，也很难得到客户核心领导层面的支持。因此，要求业务人员必须跟客户单位的关键人交朋友。这个关键人可能是一把手，也可能是客户单位实际执行人，但一定是说话算话的人、管事办事的人。如果不能经常拜访，也要经常发短信或打电话保持联系，让客户常常能够在关键时候不忘三峡日报。 第三是没有长期保持关系，服务不紧。有的人服务做的不错，客户也很满意，但坚持不够，跟得不紧，三天打鱼两天晒网。与客户“跟紧”的标准是，客户在宣传策划上相信你，在遇到公关危机时依靠你，在有广告机会时首先想到你。“服务不紧”的后果是，导致经常漏稿件、漏广告、漏活动。要求同客户单位融为一体，同客户打成一片。要“扎”在客户中，时时提供客户信息，把握客户宣传需求。