第9章广告受众研究-精选（公开课件）.pptVIP

第八章 广告受众研究 广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。 广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。 广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。 广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。 难以琢磨的广告受众 乔布斯成功的另外一个视角 8.1 广告受众分析 8.2 广告如何影响受众 8.3 影响受众的广告策略 1 广告受众特点 2 广告受众分类 3 受众的需求和状态 4 不同媒体的受众 1. 广告受众特征 大洋摩托的失败？巩俐的失败？ 柒牌男装形象，客户的形象？ 核心：目标受众接受信息的关键 网络浏览者特征 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 电视观众的特征 观众构成的两个突出变化 （年轻化、老龄化） 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性 (换频道) 报纸观众 随版面分化严重 目标性及指向性 观众新闻性诉求 期刊受众 停留时间长 观众存在随意性 精致、时尚、创意广告受宠 好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足 广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意 个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力 受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣 在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充 1.广告影响受众的路径 2.另类观点介绍 为什么仅有知名度也能影响消费者行为？ 知名度的力量 知名度的力量 1.影响态度的常用方法 2.影响态度的不同广告形式 3.新经济条件下的广告受众 程晨：“广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。” ---2011.11.08 1.7亿 CCTV广告资源投标之后 1. 影响态度的常见手法 1. 影响态度的常见手法 1. 影响态度的常见手法 2.影响态度的不同的广告形式 2.影响态度的不同的广告形式 3.新经济条件下的广告受众 新经济条件下的广告误区 广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。 广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。 影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。 1、选择您欣赏的广告或品牌，阐述其广告的受众选择，并说明为什么？ 2、乔布斯的广告与产品面对的是所有人，他说他最成功的地方是理解人性，请您收集资料整理整理乔布斯理解的“人性”(即为受众特征)？ 10 26 28 4 4 3 100年以上 75-99年 50-74年 25-49年 15-24年 12年以下 占提到的4923种品牌的比率 品牌存续时间 Leo Bogart and Charles Leham What Makes a Brand Name Familiar？ Journal of Marketing Research 1973 pp17-22 第一 第一 第一 第一 第一 第一 第一 第二 第一 第一 第一 SWIFT EVEREADY 纳贝斯克 家乐氏 Kodark Del Monte Wrigley 好时 Gold Medal Life Savers Sherwin-Willams 熏肉 电池 饼干 早餐谷物食品 相机 灌装水果 口香糖 巧克力 面粉 薄荷糖 油漆 1985年首位品牌 1925首位品牌 产品 Thomas S. Wurster The Leading Brands