高尔夫市场营销 第七章高尔夫目标市场.pptVIP

第二节 高尔夫市场细分标准 细分标准 具 体 因 素 地理细分 国别 、气候、城乡、环境、密度 人口细分 年龄、职业、性别、教育、家庭、 宗教、收入、种族 心理细分 生活方式、偏好、性格、个人兴趣 对各种营销的敏感程度 行为细分 购买动机、忠诚程度、追求的利益 使用者情况使用频率 第二节 高尔夫市场细分标准 心理细分 根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。在同一群体。 AIO调查法——即提供一套关于消费者各种行为活动、兴趣及观点的描述题，让消费者进行测试，营销人员通过对结果的分析，可以得出有关消费者的生活方式特点，并以此为基础，制定出相应的市场细分策略。 VALS调查法——即价值观和生活方式调查法。 第二节 高尔夫市场细分标准 信仰者 实现者 奋斗者 满足者 努力者 成熟者 生产者 体验者 低度创新 丰富资源 少量资源 导向 高度创新 原则 行动 地位 原则 导向 VALS生活方式分类 载自SRI Consulting 第二节 高尔夫市场细分标准 行为细分 根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。 购买时机细分（Occasion Segmentation） 利益细分（Benefit Segmentation） 使用者情况 使用率 忠诚度 消费者的准备阶段 态度 第二节 高尔夫市场细分标准 第二节 高尔夫市场细分标准 有效细分市场必须具备的特点： 可测量性 可接近性 实在性（效益性） 可辨别性 可行性 第三节 高尔夫市场细分方法 单一变量细分法——一元细分法，是根据影响高尔夫消费者需求的某一种因素对高尔夫市场细分的方法。 多种变量细分法——多元细分法，是根据影响高尔夫消费者需求两种或两种以上的变量因素对高尔夫市场细分的方法。 系列变量细分法——是高尔夫市场细分时考虑消费需求差异的各种变量因素的影响进行划分的方法。 第三节 高尔夫市场细分方法 细分结果评估与优化 选择细分市场的关键变量 放弃无利可图的细分市场 排除重复的细分市场 市场泛化 潜在市场的培养 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫目标市场选择标准 1、发展潜力 2、盈利潜力 3、可开发潜力 4、反应的差异性 5、避免共同选择 目标市场选择步骤 评估 细分市场潜量 选择目标市场 分析细分市场 竞争状态 分析企业自身 战略目标 和资源结构 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 公司市场 营销组合 市场 无差异营销 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 1 细分市场C 细分市场B 细分市场A 差异化营销 公司市场 营销组合 细分市场A 细分市场A 细分市场A 集中营销 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 影响目标市场策略选择的因素 高尔夫市场营销环境影响因素 企业自身资源条件影响因素 产品同质性影响因素 市场需求状况影响因素 市场竞争者策略影响因素 消费者是数不清的，地域分布广，需求差异大，一个企业不可能为市场中所有的消费者服务，至少不用用一种方法为所有的消费者服务。所以面对强大的竞争对手，公司需要确定自己能够提供有效服务并获取最大利润的市场，而不是试图在整个市场上进行竞争。大家在超市有没有注意过洗发水，同一个品牌，但是产品却不同… …， * 为什么要选择目标市场？除了刚刚说的市场多样性，还有什么原因呢？我们来看一下，企业营销能力是悠闲地，不同企业的人力、五里河财力资源不同，为市场提供的产品也是不尽相同的。不论任何企业的营销资源都具有局限性。为此，市场消费需求的“多样性“与企业营销资源的”有限性“之间的矛盾导致了目标市场的产生，从而使作为目标市场决策的前提——市场细分成为必要。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作就是要分析消费者的差异性需求，进行市场细分。 接下来首先我们看看目标市场营销的三个步骤。 * 第一步是市场细分，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。 第二步是选择目标市场，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。 第三步是市场定位，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。 我们将依次对各个步骤进行讨论。首先就是市场细分。 * 从图中可以看出中国高尔夫产业发展的阶段特点。1995年以前，发展缓慢，总体规模十分有限，这主要是当时经济发展水平不高和市场需求不大造成的。1995年以后，发展速度明显加快，总体规模不断扩大，这也是中国经济快速发展和总体经济实力增强的结果。 截