消费者对网路购书之选择.PDFVIP

第十 五屆決策分析研討會 消費者對網路購書之選擇 林國勝 林佑相楊宏斌* 國防大學財務管理學系 .tw 摘要 在網路普及的多元化社會中逐漸衍生多種型態的購物型態，網路商店一追興 起，然而選擇從網路購書是現代人常見的現象之一。因此本研究探討從網路購書 為主題，採用簡易多屬性評等技術分析方法（SMART ），找出最適當決策方案， 以作為後續消費者在網路購書時，能選擇對其最有利方式。 關鍵字 :網路購書 、簡易多屬性評等技術分析方法（ SMART ） 1 序論 1.1 研究背景與動機 近年來網際網路的普及與蓬勃發展不僅帶動一般民眾使用網路的意願，連帶 的也帶動電子商務的熱潮，網路商店也隨之興起，消費者可以藉由網路商店來進 行購物行為，在多型的網路商店中，其中在網路書店中有著不同設計、編列、功 能、服務等購物環境，因此本研究探討從網路購書，列出透過提供網路購書公司 相關屬性，透過簡易多屬性評等技術分析方法（SMART ）進行評估，作為後續消 費者在網路購書之參考，選擇最有利購書方案 。 1.2 研究目的 在多型態的網路商店中，其中在網路書店中有著不同設計、編列、功能、服 務等購書環境 。故本研究探討網路書店為例，藉網路上所蒐集的資料 ，用條例式 方式列出網路書店相關屬性，並採用SMART分析方法，選擇最有利購書方式，作 為後續消費者在網路購書時之參考。 2 文獻回顧 第十 五屆決策分析研討會 2.1. SMART （Simple Multi-Attribute Ranking Technique ） SMART是 1977年由Edwards提出，可以方便解決具不相依之多屬性問題，其步 驟如下（簡禎富， 2005 ）[1] ： 1. 找出決策者以決定誰的價值應被考慮 2.確定決策元素與決策目標 3. 決定可供選擇的方案 4. 找出相關之評估屬性 5. 將屬性依其重要性予以排序 6. 按各屬性重要性程度給予相對權重 7. 將步驟所得之相對權重予以標準化6 8. 在每一屬性下衡量各方案之價值 9. 對於不同的方案，計算其加權後的總價值 10.決定最佳方案 其中權重是由決策者依照屬性對其的重要性而言來決定，這樣做決策將產生 過於針對單一屬性之主觀偏好現象，而忽略之間屬性組合、變動的價值。 2.2 研究 方法與架構 本研究為探討我們在消費過程中，在網路購書中所呈現的影響因子做多屬性決 策分析，期望協助我們在平時在網路購書時，能做出對自己最有利的決策，本研究 將以SMART之多屬性決策分析，架構圖如圖所示1 。 第十 五屆決策分析研討會 問題定義 產生方案 定義決策目標與建 立目標層級架構 評估方案結果 定義衡量屬性 價值衡量 屬性排序與權重 建構加總模式