营销战之可乐战、啤酒战、汉堡战、计算机战讲义资料.pptxVIP

七喜汽水皇冠可乐案例涉及的具体进攻、防御原则进攻原则 找到领先者强势中的弱点并进攻之 侧翼战原则之追击同进攻本身一样重 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 游击战之找一处细分市场，小得足以进行防御防御原则最好的防御策略是进攻自我的勇气要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势可口可乐与可卡因、咖啡因古柯叶咖啡豆早期的可口可乐 潘伯顿药剂师发明的专利药品 广告：除了可以治疗精神疾病、严重的头疼症、神经疼、癔病、精神忧郁症，还是一种美味、清爽、提神、令人精力充沛的饮料可口可乐早期竞争对手可口波乐（Coca-Bola）米切尔医生受玻利维亚的印第安人非常喜欢在工作是咀嚼古柯叶的启发而发明可口可乐的腾飞 广告的强大攻势 禁酒运动 独特包装 设计草图 最初原型 经典玻璃瓶新瓶设计的正是时候，随后全国出现众多模仿者，仅1916年查封153家，包括菲格可乐（Fia Cola）、可迪可乐（Candy Cola）、可得可乐（Cold Cola）、可奥可乐(Cay-Ola)、纳乐可乐（Koca Nola）等在20世纪20年代，可口可乐没有真正的竞争对手，唯一要做的是扩大软饮料的消费量，1919年2.4加仑/人，1929年3.3加仑/人，现在40加仑/人。可口可乐广告也尽力刺激消费。比如：口渴不分季节醒脑提神竞争对手的出现20世纪30年代的经济萧条使得百事可乐（Pepsi-Cola）、皇冠可乐（Royal Crown）脱颖而出。原因在于，可口可乐每瓶6.5盎司，百事可乐12盎司，但二者价钱一样，都是5分钱。百事为说明其在量上的优势，于1939年模仿英国传统狩猎歌《约翰 ? 皮尔》：百事可乐打中了猎物足有12盎司，真不错5分钱能买两份货百事可乐是您的选择百事在广告上预算为60万美元 ，而同期可口可乐为1500万。这就使得可口可乐压力重重，既不能增加饮料容量，除非愿意把现有的6.5盎司的饮料打碎，又不能降价，因为市场上还有价值百万的软饮料机。百事可乐以低价位打了一场经典的侧翼战。不仅如此，百事成功的侧翼战还转入了对可口可乐的核心力量的正面进攻战。第二条进攻战原则：找到领先者强势中的弱点并进攻之可口可乐公司认为他们独特的包装瓶本身是最大优势，他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标，被认为是“设计最为完美的包装”。然而，百事却把可口可乐这一强项变成了弱点。这种便于手拿的设计完美的6.5盎司的包装瓶，无法再增加到12盎司。二战期间，百事超越皇冠可乐成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。可口可乐本应该采取的战略——最好的防御策略是进攻自我的勇气二战后，随着糖价、劳动力的上涨，百事价格也随着上涨，先是6美分，后来涨到7美分，广告词也从“5分钱两份货”变为“两份货，质更优”。随后，百事重点从自动售货机和冷柜的公众消费转移到了家庭个人消费上，并以其更大的包装瓶为特色。1955年，可口可乐发动了奇袭，推出了容量10、12、26盎司的包装。以前的存货慢慢售完，6.5盎司的包装进了博物馆而成为经典。百事“两步走”策略 ——百事一代百事将可口可乐等竞争对手定位为“落伍、脱节、过时”。这种策略在1961年的广告中表述为“现在，百事可乐是那些感觉年轻人的选择”，到了1964年有了飞跃，即经典的“来吧，加入百事一代”。百事另一个明智之举是运用音乐。聘请迈克尔 ? 杰克逊和Lionel%20Richie%20-%20Say%20You%20Say%20Me.mp3莱昂内尔 Lionel%20Richie%20-%20Say%20You%20Say%20Me.mp3? Lionel%20Richie%20-%20Say%20You%20Say%20Me.mp3里奇做广告。现在，百事的标语是“新一代的选择”，仍然把目标定在年轻一代的策略，是进攻“老龄化”可口可乐的主要举措。可口可乐的反攻—————“正宗货”在经历迷失自我之后，在1970年可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略，提出了“正宗货”的标语广告。“正宗货”的策略利用了“7X商品”做广告。事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料――“7X商品”。关于“7X”后人在潘伯顿的书桌里发现的一张字条，完整地列出了可口可乐的“全部配方”：1盎司可卡因柠檬酸盐、3盎司柠檬酸、1液体盎司香兰精、1夸特酸橙汁、2.5盎司调味料、14千克糖和4液体盎司古柯提取物。对神秘的7种配料，该版本也做出明确说明：橙汁、桂皮、柠檬、胡荽、肉豆蔻、橙花油和酒精在内的组成的混合物。2011年2月，美国Thisameric