服务营销第九章节.pptVIP

第九章 服务有形展示与服务形象塑造 本章内容提要 第一节 服务的有形展示策略 第二节 服务环境的设计 第三节 服务企业的形象设计与展示 教学目的与要求 掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法 了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素 一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 第一节 服务的有形展示策略 引例 矿泉水的“超级变身” 在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然如此之大······ 二、服务的有形展示的作用 （一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处 （二）引导消费者对服务产生合理的期望 （三）影响消费者对服务产品的第一印象 （四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉 （五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形象 （六）促使员工提供优质服务 （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。 边缘展示（peripheral evidence） 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 核心展示（essential evidence） 核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。 三、服务有形展示的类型 （二）从有形展示的构成要素进行划分 物质环境 信息沟通 价格    价 格 物质环境 信息沟通 1、 有形展示的管理 （一） 服务的有形化 （二） 使服务在心理上较容易把握 a. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 b. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上    四、有形展示的管理 2、 有形展示效果的形式 (1) 该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 (2) 可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 (3) 可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。    第二节 服务环境的设计 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： 1. 环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。  一、 服务环境的特点 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。  服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。  二、 理想服务环境的创造 （一）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。 1. 外部  建筑之实际规模大小  建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记  载货车辆和停车场    三、 影响服务形象形成的关键因素 2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置    （二）气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。 （1） 视觉 （2） 气味 （3） 声音 （4） 触觉 第三节 服务企业的形象设计与展示 一 服务企业的形象设计概念 服务企业形象设计简称“CI”即企业设别。 它是将指导服务企业经营活动的经营理念、经营哲学等企业文化具体化，通过传播媒介传达给社会公众。 企业识别系统由三大基本要素和一个补充要素构成。 三大基本要素：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。 一个补充要素：品牌识别系统。 二、企业识