服务营销精要中文lovelockchapter02.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 角色与脚本理论 “整个世界是一个舞台，世上的男男女女都只是演员；他们都有上场和退场的时候，每个人活着的时候都扮演着多重角色” 威廉·莎士比亚 As You Like It 服务提供的剧场理论：一个综合视角 我们可以把服务场所想象成舞台，在这样的舞台上戏剧即将开演 很多服务都是经过精密“剧本化”的，而其他一些则是相对即兴的 前台人员就如同一出戏剧的全体演员，在戏剧中扮演着演员的角色 在一些场景中，前台人员在舞台上穿着特定的服装，学习与背诵特定规章制度，按照行为准则行事 前台人员得到后台制作小组的支持 顾客在其中的体验有如欣赏一场演出 顾客在服务产品生产与提供中的参与意义 顾客作为共同生产者的角色被要求完成的工作越多，他们对于如何最好地扮演他们的角色所需信息也就越大 在服务之前应当向顾客提供切实可行的服务预告或简介，从而使顾客对他们在共同创造服务产品的过程中应当扮演的角色有一个清晰的概念 服务后阶段 购买前阶段 服务接触阶段 服务后阶段 服务后阶段：概览 评估服务表现 未来的倾向 顾客满意度是营销概念的核心 满意是一种态度，就像购买行为后的评价，或是一系列顾客与产品之间的交互活动 顾客在消费某项服务前在脑海中有特定的服务标准，而后识别服务表现并将之与他们的标准相对比 在比较的基础上形成满意度判断 经历的服务比预期要好，那么此类判断为“正面未证实” 经历的服务同预期一致，那么此类判断为“证实” 经历的服务比预期差，那么此类判断为“负面未证实” 顾客的满意度反映了价格与质量间的妥协以及各种人际与环境的因素等 有充分的证据证明，在公司服务所实现的顾客满意度与该公司的整体表现之间存在战略性联系 顾客预约感：超越满意度 研究表明愉悦感由三部分构成： 出乎意料的高水平的服务表现 感官反应（例如惊喜，兴奋） 正面效应（如高兴，快乐或开心） 愉悦感是否可能在一些确实枯燥无趣的服务与产品中得到体现呢？ 有充分的证据证明，在公司服务所实现的顾客满意度与该公司的整体表现之间存在战略性联系 在服务提供过程中获取反馈，以提高顾客忠诚度 当事态朝着不利于顾客方向发展时，服务方仍有机会展开补救工作，以便让顾客能最终以满意的态度离开 第2章小结：服务接触中的顾客行为 (1) 四大类服务 人体处理，实体处理，脑刺激处理，信息处理 基于人员或顾客拥有物品的服务是否有形作为划分依据 带来了显著的服务管理挑战 服务消费的三阶段模型能够帮助我们更好地理解和管理消费者行为 第2章小结：服务接触中的顾客行为(2) 购买前阶段 顾客为认知的需求寻找解决方案 评价服务产品可能很困难 结果的不确定性提升了感知风险 对于管理顾客风险感的战略回应 理解消费者的服务预期 顾客预期的组成部分 做出购买服务的决定 对于管理顾客风险感的战略回应：（1）提供预览或试用（2）广告（3）设立直观的安全保障程序（4）对可预见的问题向特定手机用户传递自动信息（5）提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站（6）培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客 顾客对服务的期望由“渴望”到“恰当”，中间有一个容忍区间；如果实际服务水平低于“恰当”，那么顾客就会产生不满意 第2章小结：服务接触中的顾客行为(3) 服务接触阶段 服务接触水平有高低之别 不同接触水平下的服务生产系统有所差异： 高接触度服务：顾客与服务组织的互动贯穿服务传递过程的始终；顾客与服务供应商的互动式具有实物性和有形性的；包括大多数人体处理服务 低接触度服务：系统的某些部分是不可见的 对于角色理论与剧本理论的了解可以帮助我们理解与管理那些服务接触阶段中的顾客行为与员工行为 更好地理解顾客是如何评估、选择与使用各项服务，是设计与提供服务产品战略时要解决的核心问题 购买后阶段 在评价服务表现时，顾客可能产生积极未证实、证实或消极未证实的评判 出乎意料的高水平的服务表现、感官反应和正面效应可以产生愉悦感 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Slide ? 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - * 第2章: 服务接触中的顾客行为 第2章概览 顾客接触水平的改变如何影响顾客的服务体验 消费者决策：服务消费的三阶段模型 购买前阶段 服务接触阶段 购买后阶段 建立服务营销战略的框架 Understanding Cu