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奢侈品企业的价格歧视 【摘要】近年来，由于中国快速的城市化以及居民财富的增长，奢侈品销售在中国市场迅猛扩张。麦肯锡2011 年奢侈品报告数据显示，2015 年中国奢侈品市场规模将达到1 800 亿元。届时中国占全球奢侈品市场的份额将高达20%，超过目前世界最大的日本奢侈品市场。高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格使得奢侈品给人们营造出一种“稀缺性”与“距离感”。 。奢侈品企业订立高昂的价格，非但没有打消中国奢侈品消费者购买的欲望，反而在中国掀起了购买奢侈品的浪潮，这一问题吸引了中外学者和企业的关注。 【关键词】奢侈品 价格歧视 一、中国人撑起欧洲的奢侈品行业 《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示：2010年2月至2011年3月底中国奢侈品市场消费总额已经超过全球总量的1/4，预计2012年2月至3月，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。 在摩洛哥的马拉喀什市举办的2012年《金融时报》国际顶级时尚品牌行业高峰会上，出席峰会的分析师与奢侈品行业高管的共识是：去年亚洲消费者占据了欧洲奢侈品销售额的半壁江山。 根据麦肯锡2011 年奢侈品报告数据显示，到2015 年中国奢侈品市场规模将达到1 800 亿元，届时将超过世界最大的日本奢侈品市场。奢侈品企业在中国制定高昂的价格，非但没有打消奢侈品消费者购买的欲望，反而掀起了购买奢侈品的浪潮。 这些旅游地的魅力就在于：其奢侈品的价格要比中国内地便宜三分之一之多，主要原因就是中国要征收进口关税。 二、原因分析 1、关税通常被认为是造成中国进口奢侈品价格超出欧美地区的主要原因。 世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤说：“ 中国的关税跟北美和欧洲市场比起来，肯定是高的。这个高，对品牌商来说，肯定要考虑关税的因素。以Coach包包为例，没有进口消费税，中国的增值税是17%加10%的关税，综合税达到27%。而美国同样一个包包的综合税率为8.25%。” 2、除却高税费之外，国外大牌的定价策略也是一个原因。 世界奢侈品协会的欧阳坤说，世界奢侈品品牌的定价原则是区域给价，相对于欧美市场，很多品牌商在定价策略上将中国市场的价格定的很高。一些奢侈品品牌将在中国市场的利润保有率定到45%以上，为世界最高。美国市场为30%，欧洲为20%。 国外大牌对中国市场的“饥饿营销法”也许是能让他们获得如此高的市场保有率的一个重要办法。不仅仅是奢侈品，甚至一些电子产品的新品发布会以及新品上市都不会在中国举行。从汽车到iPhone，中国消费者通常不得不等待三个月到半年的时间，才能一睹新款的“芳容”。 3、中国消费者的心理才是奢侈品品牌敢这么在中国市场定价的主要原因。 相对于欧美奢侈品消费对产品的了解以及他们对奢侈品消费的务实的态度，中国的奢侈品的消费文化只是流于表面。他说：消费者心理很大不同，消费者心理决定了市场的取向，市场取向决定产品的方向，产品方向决定了企业的策略。 因为在中国有一个法则，企业的商品很有影响力，但是不如果不够贵，消费者不买。因为证明消费者的存在价值和实力。所以说，及时商品很有影响力，但必须还得能证明消费者的价值和财富。 正是为了迎合这样的一种心理，很多国外的二、三线品牌，到中国后，也摇身一变，成为一线高端时尚品，价格高的让普通老百姓无法问津。 三、价格歧视 1、空间价格歧视 下面是几个品牌在美国和中国市场的价格比较。这里给出的美国价格是最新款的价格。中国价格是普通款的价格，款式与奥斯莱斯里出售的类似。 品牌名称 美国价格（RMB）最新款 中国价格（RMB）普通款 美国厂家直销价格（RMB）普通款 Nik运动鞋? 480-1200 700-1000 180-240 Ecco休闲鞋 480-1200 1300 300 Gue牛仔裤? 420-850 2200 180-240 Nine West女包 420-600 1000 180-240 以耐克运动鞋为例，奥斯莱斯打折的时候，一般在30-40美元，只占美国人月收入的30分之一。而在中国，普通款的价格通常达到700-1000左右，达到一般工薪阶层的三分之一。 另外，在中国设专柜的欧莱雅（L’Oreal）化妆品以及飞利浦（Philips）剃须刀,在美国，在街角的超市中都能找到。把价位定高已经成为这些二、三线品牌在中国的营销策略。 据世界奢侈品协会调查，很多二三线品牌到中国后，为了占据本行业的奢侈品地位，都会把价格定得很高。这是中国消费者心理决定的。任何一个奢侈品牌在提高身份之前，首先第一步做的就是涨价钱，因为要迎合中国人的心理。在中国不涨价还真不行，因为不涨价，奢侈品企业肯定会死掉。 以宝马汽车为例，中国市场如此高昂售价的进口汽车，在美国市场上售价却要低得多。以750Li 价格为例，在美国市场上该系列经销商平均售价为55. 45 － 58. 1