2009年版管理心理学(5)-精选（公开课件）.ppt

* 美国西北大学著名营销学教授Philip Kotler提出战略营销过程应包括确定企业任务、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源以及计划新业务工作等活动。 * 美国西北大学著名营销学教授Philip Kotler提出战略营销过程应包括确定企业任务、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源以及计划新业务工作等活动。 * * * * （1）态度测量的概念 对人们的外显行为进行观察、记录并据此进行间接推断的过程 （2）态度的测量范畴 态度的特征 态度的方向 态度的强度 与态度相连接的情感的强度 态度的双向性和重要性 认知的复杂度 表现于行为的程度 与其他态度相关的关联度、灵活性和意识化的程度 （3）态度的测量方法 量表法（自我评断法） 问卷法（自我报告法） 投射法 行为观察法 生理反应法 量表法。运用根据一定的测量、统计原理而编制的态度量表来测评个体所持态度的一种方法 等距量表 编制者首先通过已有杂志报刊资料、访谈，收集有关所测问题，事物的各种态度的表述语 搜集的表述语数目应比最后正式使用的数目多一倍 评价方法是“尺度11点”，利用每种态度表述语在尺度11点上的累积评价次数，画出曲线图，用作图法以50%为基准确定每一态度表述语的量表值 再用作图法算出每一个态度表述语的四分位差（Q值），作为语句筛选的重要依据 注：四分位差能够避免次数分配数列中两端极端数值的影响,中间部分数列分配愈集中,标志值的差异愈小，四分位差也愈小 用筛选合格的态度表述语编制成正式测量用的量表 什么是Q值？ 假设有数组：0，10，20，30，40，50，60，70，80，90，100，110. 元素共12个，由小到大排列。 则第一四分位为第三位和第四位的中位数，即：Q1=（20 30）/2=25；同理，第三四分位为第九位和第十位的中位数，即：Q3=（80 90）/2=85。 四分位差Q=Q3-Q1/2=(85-25)/2=30 如果上面的数组表示12个学生的成绩，Q表示学生得分的分散情形，若Q值越大，表示学生得分越参差不齐。 总加量表（李克特量表） 收集或者编写大量的有关所测问题或事物的态度表述语，将其编写成问卷，每句表述语之后附有一个5等级选择问题“非常赞成、赞成、不置可否、不赞成、非常不赞成” 将这样的问卷发给一些被试者填答，之后计算每个被试所得总分以及在每一个态度语上的得分，根据这些分数进行态度表述语的筛选，以确定用于最后的正式量表中的语句 每一量表所容纳的态度表述语为20句以上，将每句得分总加在一起即为对被试测量所得分数 优点：编制过程较为简单；对态度的情感维度的侧重是通过对被试所持观点、看法的情感强度进行测定来确定被试态度的同异的。 语义分化量表 代表：C.E.Osgood，G.J.Suii 态度是一种关于概念或事物的评价 研究者要求被试在一个7点尺度上评断自己对某事某物的看法 问卷法 通过编写一些问句让被试填答，回答出自己的看法、观点、主张等，又称自我报告法 开放式问卷和封闭式问卷 投射法 心理测验方法，是间接地了解人们内潜的心理活动的一种方法 向被试提供一种情境刺激，通过分析这一情境刺激在人们头脑中所引起的联想或想象来推测其所持有的态度 图画测验，画人测验，语句完成法 行为观察法 是通过个体的外在行为表现来推测其内在的态度 生理反应法 根据被试生理反应的变化来确定其态度的一种方法，采用的生理指标有皮肤电反应、脉搏等。 6.态度改变及其方法 态度改变：个体已经形成或原先持有的态度发生了变化 包括方向上的改变、程度上的改变 经理三个阶段：服从、认同、内化 改变态度的方法 劝说宣传法。广泛使用的方法。但是说服要有效，必须满足某些条件： 说服路径有中心路径和外周路径，选择依据取决于他们对讯息的动机？：是否愿意并且能够仔细地思考说服性内容？ 中心路径——人们仔细思考说服性的沟通意见，因此态度改变与否取决于论点的强弱。例有人试图说服你汽油6.5元/升，你就可能会以这种细心的方式来处理信息 外周路径——人们不怎么集中精力关注讯息，而是对情境中的表面线索做出反应。例产品前站着性感的模特，卖方正是希望你的思维能避开要害 6.态度改变及其方法 采用中心路径的说服性讯息特点： 个人关联性。当信息关系到个人时你更可能会去仔细地评价论点。例两个演讲“好莱坞应该制作更多的三维影片”VS大学学费应该增长50%，哪段演讲更可能涉及到中心路径？ 态度类型和论据类型之间的匹配。例“你对咖啡品牌的态度有什么依据呢”Vs“你对贺卡的态度有什么依据呢”基于认知的广告与基于认知的态度匹配。 谨记：在说服宣传时反思“这个态度具有强烈的认知成分还是强烈的情感成分？你可以怎样相应地裁剪你的说服