营销管理 科特勒 12版 中文.docxVIP

Marketing Management Chapter 1 Defining Marketing for the 21st Century 1.Company Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向 答：指导组织从事其营销活动的5种竞争观念包括： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 推销观念认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、传递和沟通更优的顾客价值。 全方位营销观念是根据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来认识到自身的宽度和相互依存性。全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是必要的。全方位营销的4个组成部分是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。 （百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。） Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans 1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略计划 答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制定它们的计划建立了框架。 所有公司最高管理层必须着手做的4个计划活动： （1）确定公司使命 （2）建立战略业务单元 （3）为每个战略业务单元安排资源 （4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务） （1）确定公司使命 一个组织的存在是为了完成某些事。随着时间的流逝，对于新的机会或变化的市场条件，它需要修改。 许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、员工和（在许多场合下）顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明确的阐明有关目标、方向和机会。使命说明书引导着广大而又分散的职工各自地，但却是一致地朝着同一个组织目标而进行工作。 一份好的使命说明书有三个特点：第一，它们集中在有限的目标上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三，它应明确一个公司要参与的主要竞争领域。 （2）建立战略业务单元 （3）为每个战略业务单元安排资源 一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。Levitt主张企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 大公司一般管理着相当多且不同的业务范围，它的每项业务都要有自己的战略。通用电气公司把它所经营的范围划分为49种，并称为战略业务单元（SUBs）。一个战略业务单元应具备3个特征： a.它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 b.它有自己的竞争者。 c.它有一位经理，负责战略计划和利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 确定公司战略业务单元的目的，就是要赋予这些战略业务单元开发独立的战略和安排适当的资金。高层管理者可能只有笼统的概念，觉得这个战略业务单元是昨天的财源，而那个战略业务单元是明天的饭碗。这种凭印象办事的方法必须抛弃，而代之以根据利润潜力进行业务分类分析。 （4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务） 评估增长机会包括计划新业务或放弃老业务。一个公司将现有的各业务单元所制定的业务计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售和预计销售水平之间有缺口，公司管理层必须制定一个发展或获得新增业务的计划。 可以通过三个途径来填补这一缺口。第一，在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会------密集型增长机会；第二，建立或收买与目前公司业务有关的业务-------一体化增长机会；第三，增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务------多样化增长机会。 2.SWOT Analysis SWOT分析 答：对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。它包括监测营销的外部环境和内部环境。 外部环境分析（机会与威胁分析） 一个业务单元应监测那些影响其业务的主要宏观环境因素（人文统计----经济的、自然的、技术的、政治-----法律的、社会----文化的环境因素）。它还必须监测重要的微观环境参与者（顾客、竞