营销渠道的设计跟管理控制(xxxx04).pptVIP

jacky.zh@ 营销渠道的设计与管理控制 主讲人：刘 鹰 中欧国际管理学院（CEIMC） 教授 世界商务策划师联合会(WBSA) 副秘书长 渠道管理的基本内容 认识渠道 制定渠道策略 设计渠道系统 实施渠道管理 渠道在营销组合中的位置 渠道在营销组合中的位置 系统工程 与环境动态协调、变化 营销战略受制于组织上层战略 内控因素的局限性 渠道管理---渠道模型 渠道管理---什么是渠道 渠道：介于生产商与购买使用者之间促使产品或服务被使用和被消费的一系列中间组织或个人。 渠道管理---渠道的价值 渠道管理---渠道的内容 渠道管理---认识渠道 渠道是实现企业组织战略的重要战术支撑 渠道是企业组织重要的战略资源 渠道应该得到企业组织的尊重 渠道的建设是一个持续的、变化的过程 渠道是怎样产生的？ 5、客户是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？ 6、我们是否拥有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？ 7、如果是，不同类型的客户对渠道要求之间的差异性如何？ 8、我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？ 9、相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？ 10、需要什么样的费用与成本去支撑我们所有的渠道的运营？ 讨论： 在信息、通讯与交通无障碍的今天，批发商还有必要存在吗？ 结论： 小型厂商需要利用批发商。 大型厂商需要利用批发商。 社会经济需要利用批发商。 零售商也需要利用批发商。大多数零售商是多品种经营的。 制定渠道策略 传统分销渠道模式 垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式 多渠道分销渠道模式 制定渠道策略 一、传统分销渠道模式： 制定渠道策略 传统分销渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化 制定渠道策略 二、垂直（一体化）分销渠道模式： 制定渠道策略 垂直（一体化）分销渠道模式：统一的联合体 制定渠道策略 垂直（一体化）分销渠道模式类型：管理、产权、契约 1、资本投入型渠道一体化 优点包括可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的利润提成，便于调整生产和销售，可实现价格的完全管理，提高物流的效率，可直接获得消费者信息，改善流通过程中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。 缺点在于制造商的控制范围有限；销售店体系稳固后，思想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效率低下等。 但有如下弊端： （1）因限制竞争，使价格具有刚性。 （2）为维持体系化成本负担重。 （3）经销商缺乏独立性。 （4）为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了销路的扩大。 （5）制造商有滥用其优越地位的可能。 制定渠道策略 三、水平分销渠道模式（共生型营销渠道） 优势： 四、多渠道分销渠道模式 多渠道分销组合是指厂商选择多种渠道模式进行某种产品的分销。目的是使多渠道中的每一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 1、多渠道组合类型 集中型组合方式：在单一产品市场上，组合了多条渠道 选择型组合方式：对产品市场进行细分，不同的产品市场，则选择不同的渠道 混合型组合方式：综合运用集中型和选择型两种组合方式。集中型渠道用于较大规模的市场，选择型单一渠道用于某种优先权市场。 排他性产品渠道形式选择 有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。 案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，某跨国公司将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，该公司这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，该公司大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是该公司的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。 渠道形式选择案例 某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高科技产品，市场部小王向经理建议采用时下正火热的互联网络作为该种产品的销售渠道。理由如下： 目前还没有其他洗衣粉产品选择网络作为主流渠道，这是一种渠道创新； 网络在人们的生活中越来越普及，上网人数急剧上升，这是该种渠道的覆盖面越来越广； 网络销售，售价低，价格优势非常明显； 消费者足不出户就可购买产品，购买方便。 请您对此