医药市场细分和-目标市场选择.ppt

引导案例 一、 医药市场细分(segmenting) （一）细分市场的理论基础 （二）医药市场细分的作用 1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场 2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力 3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应变能力 （三）医药市场细分的影响因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1.地理因素 地理位置 自然环境 2.人口因素 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层 3.心理因素 生活方式 个性 购买动机 态度 4.行为因素 购买者和处方者的品牌偏好程度 购买的决策权 患者和处方者的用药频率 购买渠道 5.补充：病程细分变量 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。 原则： 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本 症状细分 对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。 疗程细分 疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。 用药地位细分 对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。 补充：创造“疾病”细分市场 5种创造“疾病”的方式： 把生命正常过程当作医疗问题 把个人问题和社交问题当作医疗问题 把致病风险当作疾病 把罕见症状当作四处蔓延的流行病 把轻微症状当作重病前兆 （四）医药市场细分的程序 选择要研究的药品市场和药品类别 调查消费者群体的需求情况 初步细分市场 筛选 命名 复核 选定细分市场 二、医药目标市场选择(targeting) 医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。 （一）评估细分市场 细分市场的吸引力 企业的目标和资源 注意成本问题 （二）医药目标市场选择的模式 （三）医药目标市场选择策略 1.无差异性市场营销策略 2.差异性市场营销策略 3.集中性市场营销策略 三、定位、与众不同 1.选择正在扩张 日常生活：超市平均有4万中商品品规，日常生活150种大概就够啦。这意味着，我们会忽略另外39850中商品 药品：在我国SFDA的官方网站上，国产药品有18.8万；进口药品有8650 药店：截至2008年末，我国零售药店总数已达36.5578万家，平均每3633人就拥有1家药店 医疗机构：截至2010年7月底，全国医疗机构数达92.24 万个，其中医院2.04 万个，社区卫生服务中心(站)2.85 万个，乡镇卫生院3.83 万个，村卫生室64.72 万个，诊所(医务室)17.42 万个 2.定位的含义 如何在潜在的客户的心智中与众不同 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知 3.关于“心智” 心智备受骚扰 心智类似于存量不足的容器 魔力数字7 你看到的是你想看到的 心智中的小阶梯 进入心智 难点：假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，就会遇到定位