第五讲 广告媒体发布策略-精品·公开课件.ppt

广告媒体的选择 被认为是“中国经济晴雨表”的央视黄金资源招标会将于下周三拉开帷幕。业内人士估算,央视虎年广告收入保底在150亿以上。 广告媒体的选择 拥有众多王牌综艺节目的央视三套,广告价值至少达10亿元以上。《咏乐汇》、《艺术人生》、《开心辞典》、《非常6+1》、《星光大道》广告叫价都在3000万左右。 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达7640万元。 广告媒体的选择 新闻频道： 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。 广告媒体的特点思考： 1、问什么央视媒体值那多money呢？ 2、广告主选择媒体的依据有那些呢？ 广告媒体的选择 广告从业者将创意比做广告的灵魂，比作广告活动中的临门一脚，就此意义而言，广告媒介策划可以看作是施展这“临门一脚”的赛场，如果媒介选择不得当的话，“临门一脚”再怎么精彩，威力也无法得到展现。 因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而进行广告媒介划略主要包含两方面的内容： 1、媒介选择策略 2、媒介发布策略。 广告媒体的选择 不同种类的广告媒介下面还分别拥有难以计数的子媒介，广告活动不可能运用所有的媒介来为其服务，因此必须综合考虑各种因素的影响作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。 需要注意的是，这种对媒介的取舍必须是建立在调查研究和客观分析的基础之上，而不是依靠感觉，凭主观臆断来决定的。 广告媒体的选择 影响广告媒介选择的因素很多，而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含： 1、广告活动策略 2、媒介自身的特性 3、广告产品的特点 4、同类竞争对手的媒介发布策略等。 广告媒体的选择 一、广告活动策略 注意：任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，使得所用的媒介能充分服务于广告活动 。 广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算、广告目标、广告活动的范围、广告活动的目标受众、广告活动的周期。 广告媒体的选择 1、广告预算 广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。 就目前国内的水平而言，广告活动规模大的经费约人民币1个亿左右，中等规模为人民币2000-3000万元，至于具体分配到媒介购买环节，经费多少不一而论。 广告媒体的选择 不同的媒介依据他们的受众数量、发行范围的不同会有不同的定价，并且电波媒介不同时段、长度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都会有不同的价格，需视具体情况加以权衡选择，量入而出。 广告媒体的选择 2、广告目标 知名、了解、态度偏好和购买欲望 。 ①在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介； ②要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详细介绍产品的特性； 广告媒体的选择 ③如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介； ④若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒介具有明显优势。 3、广告活动范围 人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素。 全国范围与一定的区域，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。 4、广告的目标受众 不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。 如：①体育用品的广告受众主要是年轻、有活力的体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视节目进行发布； ②营养保健品的广告受众主要是中老年人，应选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布。 4、广告的目标受众 ③生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。 5、广告活动的周期性 在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做好准备以做他选。 由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保广告活动如期顺利展开。 二、媒介自身的特性 对媒介自身特性的考察主要从两个方面进 行：媒介的量和质，主要受众群。 1、媒介的量主要指媒介所能