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第二讲 产 品 策 略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发 市场开发策略 产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发 消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务 第二节 产品组合策略 一．产品组合的相关概念 1、产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。 2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。 3、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品 第三节 产品组合策略 4、产品组合的广度：指该公司拥有几条不同的产品线 5、产品组合的深度：指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。 第三节 产品组合策略 200ml飘柔滋润去屑二合一洗发露 400ml飘柔滋润去屑二合一洗发露 750ml飘柔滋润去屑二合一洗发露 5ml飘柔滋润去屑二合一洗发露 轻便装200ml飘柔焗油护理二合一洗发露 400ml飘柔焗油护理二合一洗发露 750ml飘柔焗油护理二合一洗发露 5ml飘柔焗油护理二合一洗发露 轻便装 200ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 第三节 产品组合策略 400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露 第三节 产品组合策略 6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。 第三节 产品组合策略 二、产品线策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 第三节 产品组合策略 第三节 产品组合策略 理由： 公司在高档产品市场上受到攻击； 公司发现高档产品市场增长缓慢； 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸； 公司为了填补市场空隙。 第三节 产品组合策略 风险： 可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场； 公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品。 （2）向上延伸 第三节 产品组合策略 理由： 被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引； 为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。 风险： 市场上高档产品的竞争对手会反过来进入低档产品市场进行反击。 潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。 公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。 （3）双向延伸 豪华车： 凌志 高层管理者 高档产品：佳美 中层经理 中档产品：卡罗纳 基层经理 低档市场：小明星 手里钱不多的首次购买者 三、产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法： 1)象限分析法 由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。 　　　 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象； 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类