第15章 品牌价值评估-精品·公开课件.ppt

第十五章 品牌价值评估 品牌价值评估内容 品牌价值评估方法 第一节 品牌价值评估内容 品牌寿命 品牌名称 商标 品牌个性和意象 品牌产品类别 品牌产品功能 品牌产品质量 消费者态度 品牌认知 品牌连续性 消费者购买倾向 品牌媒体支持 品牌产品的市场表现 品牌产品的服务 品牌更新程度 品牌忠诚度 品牌联想度 专利权价值 一、品牌寿命 　 　存在时间长对品牌形象力大有帮助。如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同经济上的资产一样，是随时间而建构起来的。　 　二、品牌名称 　　 品牌名称是赋与商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称，应主要考虑，该品牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感，是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易分辨等。 　三、商标 　商标是用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。　 四、品牌个性和意象 　　 许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。就像一提到海尔，人们就会联想到白色家电，提到法拉利就会想到高档跑车一样。　 五、品牌产品类别 一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋势。 六、品牌产品功能 　　使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创立的重要因素。 七、品牌产品质量 　 质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么，它首先必须“如它所期望的那样”。 这就要考虑品牌的质量信赖度如何，产品的耐用度如何等因素。 　 八、消费者态度 　　 消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。 　九、品牌认知 　　因为按照一般人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。 　 十、品牌连续性 　　即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行的相同性。　 十一、消费者购买倾向 经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。　 十二、品牌媒体支持 　　媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。一般来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终得到媒体投入的支持。　 　十三、品牌产品的市场表现 　　这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。 　 十四、品牌产品的服务 　　品牌服务度如何。品牌对消费者在品质上有何承诺。品牌产品在品质上有何发展创新 　十五、品牌更新程度 　品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。 　 十六、品牌忠诚度 　 十七、品牌联想度 　十八、专利权价值 A. 产权归属。 B. 名称，保护年限，已使用年份。 C. 该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。 D．该专利评估的目的。 　 E．该专利适用的条件。 　 F．该专利的特点或替代原有专利的特点。 　　 G．该专利评估假定的条件。　 第二节 品牌价值评估方法 如何理解品牌价值评估结果的多样性 品牌价值评估方法 一、 如何理解品牌价值评估结果的多样性 (一) 品牌价值评估的角度不同。 （二）各品牌价值评估机构所使用的评估方法有所不同。 二、品牌价值评估方法 （一）Interbrand方法 （二）《金融世界》品牌价值评估方法 （三）国内主要使用的“名牌法” （四）其他方法：Brand