第八章 产品策略-精品·公开课件.ppt

* * (2)筛选 目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思 标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 工具：新产品构思等级评定表 (3)产品概念的形成与测试 已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象 * * (4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等 (5)商业分析 预测销售额 推算成本与利润 * * (6)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 (7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动 (8)商业性投放 投放的时机 投放的区域 目标市场的选择 最初的营销组合 第八章 产品策略 * * 第八章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 * * 学习目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序 * * 第一节 产品的整体概念 一、产品及产品整体概念 核心产品/core product 形式产品/basic product 期望产品/expected product 延伸产品/augmented product 潜在产品/potential product * * 产品整体概念的层次 包装 基本效用 或利益 特色 品牌 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 包装 * * 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 * * 1.根据产品耐用性和有形性分类 二、产品的分类 * * 2.消费品的分类 * * 3.产业用品分类 * * 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 * * 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 * * 宝洁公司的商品线和商品项目 商品组合的宽度 洗护发剂 牙膏 沐浴露 纸尿布 纸巾 商品组合的深度 飘柔 潘婷 海飞丝 沙萱 伊卡璐 佳洁士 格利 舒肤佳 玉兰油 激爽 伊卡璐 帮宝适 露肤 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 * * 二、优化产品组合的分析 　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析 * * 三、产品组合决策 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4.产品线现代化决策 5.产品线特色化和削减决策 * * 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 * * * 2.PLC的阶段划分 * * 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 彩电 打字机 传呼机 目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？ * * 3.PLC的其他形态 销售额 时间 (1)“成长－衰退－成熟”型 销售额 时间 (2)“循环－再循环”型 销售额 时间 (3)“扇”型 (4)时尚产品的“非连续”型 时间 销售额 上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商