第五章 广告文案的构成与写作(之一)-精品·公开课件.ppt

第五章 广告文案的构成与写作 （之一） 第一节 广告文案构成要素 一、广告文案的构成 1.广告文案的含义 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。 南方黑芝麻湖电视广告 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃…… 镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……” 镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。 镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头七：大锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头八：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 第二节 广告标题的写作 五、广告标题的类型 从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。 第五章 未完待续 一日三杯竹叶青，祝君越活越年轻。 ——竹叶青酒广告标题 优点： (1)标题主动劝说或暗示读者去做某些事情； (2)标题直接说明产品的用途或使用方法； (3)将使用该产品的利益告诉读者。 5. 悬念式标题 这类标题利用人们的好奇心理，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中产生兴趣。 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。 ——香烟广告 救救他的灵魂 ——眼镜广告标题 6. 问答式标题 它是通过提问和回答的方式来吸引受众注意力。 问答式标题有两类：设问式，反问式。 设问式又有两种情形：一是在标题中设问、在正文中回答；一是在标题中自问自答。 （1）在标题中设问，在正文中回答。 为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……? 为什么——国内98％的民航机都有同样的坚持……? 为什么——世界最大的船队都有同样的坚持……? ——埃索石油系列广告标题 . （2）在标题中自问自答 怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。 ——上海钟厂 谁能制造欧洲最绿的车? 谁最先推出0.28超低风阻的四门房车? 谁是欧洲中型房车的销售冠军? ? 这三则广告都是在标题中提问，用画面来回答。 您要外形美吗?那就请喝沱茶， 它可以溶解血液中的油脂。 ——巴黎某商店推销中国沱茶的广告标题 谁为万家燃灯火? 恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐 ——恒星牌灯泡广告标题 反问式标题，是用较强烈的口吻提出问题，引起受众注意。 谁不希望用一点真诚代替千言万语? ——泰国航空公司 有谁的眼光不被“福特”所吸引? ——福特汽车 他喜欢你的礼品吗？ ——汉王科技广告标题 “蓝色情人”你拥有了吗？ ——按摩器 青春痘是病吗？ ——治疗青春痘药品广告 乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为： 让您的孩子肠胃健康，吸收更好! ——乐百氏健康快车，全速登场 3.诱导阅读正文 标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。如： 标 题：金庸作品大特价 副标题：金庸会气死 箭牌衬衫所作的广告文案的标题为： 我的朋友乔·霍姆斯