品牌形象的12个原型-精品·公开课件.ppt

品牌形象及个性的12种原型 本套理论系统将教你如何掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此一定位打造专属形象，将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众内心可望的解药。 什么是原型? 原型的作用力能够引发深层的情感。 原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中“活起来”的原因。 一个人只要将意义和产品连接在一起，就已经进入了原型的世界。 在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，不断起作用，是因为它们反映了人探寻生存意义的永恒道理 各种原型及其在人们生活中的主要功能 动机理论 原型与动机 12种品牌原型的分类 向往天堂 ——天真者、探险家、智者 今天的消费者多少都经验过和记得他们生命中那美好一刻——当时，万美的生活似乎就在眼前。于是，在此后的生命中，我们努力地要去满足这个追求理想国度的渴望 ——在那里，我们可以完全地做自己，并觉得自己回到了家。 品牌原型1：天真者 ——座右铭：自在做自己 生命不是非得过得很辛苦不可。只要遵循一些简单的原则，你就可以水心所欲地当你自己，也可以在此时此地活出你最棒的价值。 哪些人是天真者？ 天真者也可能是无可救药的乐观派、长不大的人，乌托邦主义者，传统主义者、纯真无邪的人、神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家 天真者品牌原型案例： 麦当劳 专为儿童与家庭设计的麦当劳，对消费者所许下的承诺是：这是个好玩的地方，也就是“美好秒境”的变奏。 拱门一向是“进入应许之地”的极佳象征，而麦当劳金色的m字拱门，更宣示了这里有“食物、人群与欢乐”。 对小孩子来说，麦当劳叔叔、快乐儿童餐，以及以原色为主的装潢，都和游乐设施具有一样大的吸引力。另外，在慈善活动上的努力，也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望。 你的品牌适合天真者的原型定位吗？ 为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌 与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌 在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断复制的品牌。 中、低价位的品牌 由保持传统价值观的公司所制造的品牌。 希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌。 品牌原型2：探险家 ——座右铭：不要把我困住 主动向外追寻一个更好的世界，他们探险的动力来自于，深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。 哪些人是探险家？ 探险家也可能是追寻者、冒险家、标新立异者、流浪者、个人主义者、朝圣者、反英雄或反叛者。 探险家品牌原型案例： 星巴克咖啡 品牌在它的名称、商标、包装、零售店、产品、服务和神话上一致地表现了探险家这个原型。 名称源自一部古典文学著作：赫曼·梅尔维尔的《白鲸记》，星巴克是这艘捕鲸船的大副。 商标是一名满头卷曲长发的女海神，强化了探险家品牌关于海洋的主题。令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神。 星巴克进口了许多高品质的咖啡，提供给每一位浮躁好动的探险家——不论是他们需要一个舒适的地方，还是急着带一杯咖啡上路。 你的品牌适合探险家的原型定位吗？ 你的产品给人自由的感受、你的产品与众不同，或你的产品在某方面很有开创性 你的产品很坚固耐用，或适合在大自然、道路上、危险的环境中或职业上使用。 你的产品可以从目录、网络或其他的另类来源买到 你的产品可以帮助人表现自我（如服饰或装潢产品） 你的产品可以带了就走或在路上使用。 你努力想将你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或更大众化的品牌区隔开来 你的组织具备探险家的文化。 品牌原型3：智者 ——座右铭：真理将使你获得解脱 他们相信，人类有能力学习与成长，并藉此创造一个更美好的世界。在这个过程中，他们希望能够自由地独立思考和主张自己的想法。 智者品牌原型案例： 邦诺书店 这个名字令人联想起古老的修道士形象：一家由爱书的老板胃爱书的客人开设的小书店。 智者原型的殿堂不是图书馆就是书店。即使邦诺书店运用大杀价的策略来击败对手，这家公司的形象仍然令人联想起智者式的理想书店。 经营者学会了如何创造智者们所喜爱的经验。甚至，这个地方还成了喜欢思考的年轻人认识彼此的场所。 由于经营者能够支持智者的形象，并更新其卖书的策略，使得邦诺书店成了全球最大、最成功的连锁书店。 你的品牌适合智者的原型定位吗？ 它为你的顾客提供专门技术或