广告文案的语言修辞运用-精品·公开课件.pptVIP

广告文案的语言修辞运用 本章主要阐述了 一、广告文案汉语言特征基础上的语言要求 二、有效传播前提下的广告文案写作的语言修辞运用。 一、广告文案汉语言特征基础上的语言要求 1、汉语言文字的特殊性表现及运用2、广告文案写作语言运用的基本类型3、广告文案语言运用的基本要求 1、汉语言的表现特征 汉语言是我国广告文案人员进行写作时最基本的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义性文字的汉语有其明显的表现特征： 1）冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素，组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉字书写，大大超出交流信息的需要。→点击此处欣赏中国移动广告作品 2）综合性强。汉字既以语音编码，又以图形编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义.  1、汉语言文字的特殊性表现及运用 3）孤离性强。不只以词也可以以“字——语素”为出现单位，不依赖上下文单独出现表示交际中的信息的程度，远比西方表音文字为高。 →点击此处欣赏万基洋参丸广告作品范例 因此，汉语须在音、形合一的前提下，获知准确语义；汉语中同音异义的字词多；汉语在单独状态下具有本义，而在与上下文，特别是特定语境的联系中可以产生联想义、引申义、比喻义；汉语的文字形式是一种有意味的形式，在抽象与具象之间，汉字富于由象形带来的形式本身的意味。 2、汉语言特征基础上的特殊语言运用 1）基于冗余性强的特征，文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁； 2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作文案时，要注意同音同意的情况，避免导致误听误解； 3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案 4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。→点击此处欣赏公益广告作品（一个都不能少） 5）在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，令听众陶然其间。同时，还可以运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接平实地进行产品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间的不同的对应关系。 6）在诉诸于受众视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及他们之间的有意味组合，运用形式表 汉语言的独特性给予广告人创意的材料和空间，就汉语的形、音、义三者的个别状态进行特殊的研究和创造，在汉语中形、音、义三者的立体构成中发现新的组合和新的意象，并经由修辞的运用达到广告文案的趣味性、生动性、可感性，达到语言的象征义的发现和升华，是有价值的尝试。 2、广告文案写作语言运用的基本类型 1、书面语言? 书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。 运用书面语言，能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。→点击此处浏览凯迪拉克轿车广告案例及其分析→点击此处欣赏竹叶青广告作品 2．口头语言??? 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。??? 口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的文案会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后