市场营销策划第一-精品·公开课件.ppt

营 销 策 划 第 一 讲 概 论 如何把企业做强，市场做大？ 有人说：广告多大，市场多大 ——五谷道场两个多亿广告换来的是破产重整 美国人能把一间乡村小店做成全球连锁超市； 温州人做打火机也能称霸世界；贝因美能让亨 氏、惠氏、雀巢等国际大品牌望而却步；… … 所有这些商业奇迹的发生，都源于一个词汇： 营 销 策 划 一、成功的营销必须策划 因为：市场发生了变化 1、短缺经济时代已经终结； 2、卖方市场已经完成了向买方市场的转变； 3、国际竞争已经转移到国内。 例二：晨星岛的兴衰 ： 黑龙江省佳木斯市龙江大豆食品股份有限公司 产权出让 2005年06月2日?16:46 商务部网站 二、营销策划是科学 （一）营销策划的定义 为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。 涵义分析 1）营销策划的两个前提条件 营销现状 营销目标 2)营销策划的结构由四个板块组成 市场环境分析 营销目标设定 营销活动选择 制定营销计划 3）营销策划往往要涉及到企业的各个部门 4）营销策划是大量数据分析与工具应用的过程 （二）营销策划的七性法则 1、目的性 —— 不要买椟还珠 例：某商场的周年庆典策划 2、超前性 —— 要有前瞻意识 例：柯达的败落 3、程序性 —— 遵循科学的运作规律 例：新产品开发的八步程序 5、整体性 —— “摸石头过河”论错误！ 例：田忌赛马；道路冠名权拍卖 6、可行性 —— 法律的规定、企业的财力、竞争的形势等的制约 例：购物抽奖送汽车 7、社会性 —— 企业利益、顾客利益和社会利益的统一 例：猫狗表演喝油漆验证油漆无毒的促销活动 危机策划引发的关于经营哲学的思考 （三）关于营销策划的二种误解 1）营销策划≠建议 例：五星啤酒请桑普多利亚球队到北京踢球的故事 道路冠名权拍卖的故事 2）营销策划≠点子 例：聚宝盆、摇钱树的商场促销 红色针织衫与娱乐城的故事 （四）营销策划的类别分析 1、以时间为标准分类 1）长期策划（5年以上） 2）中期策划（2—5年） 3）短期策划（1年或以内） 美国有人曾对美国不同类型的企业营销策划期限做了一个调查，结果如下表： 2、以内容为标准分类 1）营销战略策划 2）产品策划 3）价格策划 4）渠道策划 5）促销策划 6）广告策划 7）公关策划 8）CI策划 9） 其他专题策划 评价市场机会，整合企业资源，确定市场目标及行为方向的企业营销规划行为。 产品线 产品生命周期 产品包装 产品命名 产品品牌 新产品 等等 价格目标 定价方法 价格决策 价格调整 价格竞争 等等 渠道长度 渠道宽度 渠道选择 渠道管理 渠道激励 渠道调整 渠道创新 等等 价格促销 功能促销 概念促销 活动促销 广告促销 人员促销 渠道促销 等等 广告目标 广告媒体 广告策略 广告诉求 广告创意 广告时间 广告控制 等等 新闻公关 事件公关 活动公关 体育公关 赞助公关 联谊公关 危机公关 等等 发源于美国，在日本发展为系统的概念，是企业品牌传播的重要手段。 译为企业识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。 美国最早的成功案例为IBM, 我国最早的成功案例为太阳神。 ① 新闻策划 利用新闻手段传播营销和公关信息的策划。要点是新闻价值的发掘。属于公关范畴 ② 庆典策划 亦属公关范畴，也被大量用于促销。通过庆典活动，传播企业信息，提高企业知名度及美誉度，建立或巩固对企业有用的各方面关系，或变相为活动促销。 * * 有人说： 点子可以救活一个企业 ——点子大王却没能救了自己 有人说：