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专题二 连锁企业经营管理 CH4 连锁企业组织结构设计 一、不同阶段连锁组织结构型态 1、中小型连锁企业组织结构 二、连锁企业品牌形象战略 (一)品牌形象构成及价值 连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。 二、连锁企业品牌形象战略 品牌形象具有如下价值： ◆强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。 ◆强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 ◆强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。 二、连锁企业品牌形象战略 （二）连锁品牌形象设计 形象诊断 确定商店形象主题 设计商店形象的视觉识别系统 设计商店形象的行为识别系统 编制管理营运手册 思考： 试诊断一家你较熟悉的连锁商店的品牌形象。 选择两家或多家竞争性的商店，分析其商店形象主题的差异。 举一个你认为VI设计最成功（即最具视觉冲击力）的连锁店的例子。 二、连锁企业品牌形象战略 （三）品牌形象战略实施 旗舰店的建设 品牌形象战略推广,包括内部推广与外部推广 品牌形象战略监控 为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度;完善的门店考核制度有助于品牌形象战略的实施。 三、连锁企业营销战略 1、整体产品概念 ——以连锁企业为例说明整体产品的概念 2．产品组合规划 广而深的产品组合 广而浅的产品组合 窄而深的产品结构 窄而浅的产品结构 3．自有品牌开发 三、连锁企业营销战略 4、价格战略 高价战略、低价战略、温和价格战略 可变价格政策、稳定价格政策 定价方法 四、连锁企业人力资源管理的特点 非熟练人员多 工作时间长 员工显现率高 顾客需求多样 CH6 连锁门店运作管理 一、门店运作管理的重点 商品 价格与促销 服务 便利性 购物体验 二、卖场生动化管理 卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场氛围而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反，刺激顾客的购物欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。 卖场生动化衡量指标——来客数、提袋率、客单价、坪效、顾客停留时间、卖场覆盖率、商品关注率 卖场生动化管理要点 卖场布局 商品组合 商品陈列 POP广告 灯光设计 音乐背景 气味提醒 色彩暗示 现场制作 三、促销活动管理 连锁企业促销活动包括两个层次，一是总部策划的促销活动，主要是从全局考虑，目的更多地在于扩大促销的整体效应和改进企业长期的经营效果；二是门店策划的促销活动，主要是从局部考虑，目的在于短期内有效地提升门店的经营业绩或应对竞争对手的压力。 1．确定促销目标 使顾客获得最初的消费认知； 提高顾客的兴趣； 提高在顾客心目中的购买地位； 赢得顾客关注； 消除产品不良印象，或增强现有印象； 提高回头购买率及忠诚度； 抵消其他竞争对手的影响力。 2．制定促销预算 分解法 这是连锁门店先确定一年内所要开展的促销活动次数，再根据每一次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具体的促销活动中。这种方法的优点就是能在有限的预算内完成所有计划促销项目，缺点在于每次促销活动由于分配金额有限，不一定都能达到预定促销目标。 目标调整法 这是连锁门店首先确定全年每项促销活动目标，再据此确定每项促销活动需要的成本费用，将所有促销活动的费用加起来，衡量是否超出全年固定的促销预算。 3．制订促销实施方案 促销主题 促销时间 促销商品 促销宣传 促销方式 四、顾客服务管理 顾客服务（customer service）是连锁企业实施的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购买的商品和服务中获得的价值。 连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。 实施顾客服务策略必须注意： 服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，因此，对提供服务项目的数量及水平要视门店承担成本的能力而定。 顾客需求。门店提供的每一项服务都必须是目标顾客所期望的，如果弄错了顾客的期望意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源。 商品特征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完