第4章 商业模式(精品·公开课件).pptVIP

商业模式最通俗的定义是：描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的“故事”。是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题，是商业规律在经营中的具体应用。商业模式有别于战略。首先，商业模式首先从为客户创造价值开始，围绕如何提供这种价值展开，当然也涉及从所创造的价值中获取收益。而战略更重视当前和潜在的威胁，关注竞争优势。第二，商业模式概念更强调为企业创造价值而不是股东。财务方面的因素在商业模式中经常被忽视，或默认早期创业资金来源于企业自有资金，或风险投资。第三，商业模式假定，企业、客户及第三方的知识都是有限的，容易被早期成功惯性所影响。战略一般要求仔细分析、计算及选择，假定存在大量可获得的可靠信息。 4．1．2 商业模式的构成元素 奥斯特沃尔德在综合了各种概念的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型: 1.价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值 2.消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。该过程也被称为市场细分。 3.分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场以及分销策略。 4.客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。客户关系管理即与此相关。 5.价值配置：即资源和活动的配置。 6.核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。 7.合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。 8.成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。 9.收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。 哈佛大学教授约翰逊，克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰宁认为任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。在这三个要素中： “客户价值主张”是指在一个既定价格上企业向其客户提供服务或产品时所需要完成的任务。 “资源和生产过程”是指支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。 “盈利公式”，是指企业用以为股东实现经济价值的过程。 4．1．3 商业模式的作用 一个好的商业模式具有如下作用： 第一，作为规划工具，商业模式的选择可以促使创业者缜密地思考市场需求、生产、分销、企业能力、成本结构等各方面的问题，将商业的所有元素协调成一个有效、契合的整体。 第二，让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务，实现企业在顾客心目中的目标定位。 第三，可以让企业员工全面理解企业的目标和价值所在，清楚地知道自己能做的贡献，从而调整自己的行动与企业目标的和谐。这一点在高新技术企业和知识型企业中尤为重要。 第四，可以让股东更清晰、方便地判断企业的价值及其在市场中的地位变化。 4．1．4 商业模式的特征 成功的商业模式具有三个特征： 1．成功的商业模式要能提供独特价值。 2．成功的商业模式难以模仿。 3．成功的商业模式应建立在客户体验基础上。 【商业模式实践】创业成功靠的是商业模式而不是概念 一位创业者自豪地发现了一个“革命性填补市场空白”的“蓝海”项目，把保健品卖到农村去。并认为：目前的营养品市场全部集中在地级市以上的大城市里，县、乡级以下的市场是一片空白。这个市场非常大，全中国有9亿农民，有十分之一的人买我的产品，就是九千万的销售量。 这个市场是否真实存在？为什么这么大的空白市场没有人进入？这样的市场要怎么才能打开？后续如何进行开发？采取怎样的销售模式？如何进行渠道建设？产品采取何种价格策略？如何保证自己的价格具有竞争优势？当专家提出问题时，创业者说：不应那么悲观，创业需要热情，有了好的概念，就要马上去做。马云就说过：“创业不能停留在理念与幻想上。时间不等人，等到别人也想到这个概念，再进去就晚了。” 这位创业者误读了马云的这句话。马云还说过：“创业，要真正想清楚你解决了什么问题，创造了什么独特价值。”当然，比这更重要的是：市场愿意为这个价值支付你想的价格吗？而最重要的是：如何能够实现价值到价格的这一跳跃，即成功将价值销售出去。 有很多创业者在创业之前计算市场，往往是“九亿人，有十分之一买我的产品”想法。他们先划定市场总量，然后定义出自己的目标分额，这样一乘除就OK了。这是不符合逻辑的，问题在于：凭什么那十分之一的人要买你的产品？真正的市场，客户是一个一个加上去，销售是一分一分加出来，利润是一分一分减出来的。要考量自己什么时候能卖出第一个产品？什么时候企业能收支平衡？ 以上这些只是比概念更重要事情的一小部分。那个比概念更重要的事情就是商业模式。 4．2 商业模式的类型 4．2．1 根据商业模式在价值链中位置的视角进行划分 1.运营性商业模式 运营性商业模式重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的内容： 产业价值链定位：企业处于什么样的产业链条中，