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广告创意 一、广告创意的概念 2、广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 广告大师谈创意 大卫·奥格威（广告之父）：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务长）（Jallies Webb Young）：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 大师的广告哲学风格 相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人 相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计 相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术 相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告 相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测 相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 二、广告创意的特性 广告创意以广告主题为核心（广告什么） 广告创意以广告对象为基准（给谁看） 广告创意以真实性为生命 广告创意以新颖独特为宗旨 广告创意以情趣生动为手段 广告创意是原创性、指向性、震撼性的综合体 三、广告创意产生的过程 韦伯·扬提出的广告创意五阶段 （一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 （一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（农夫山泉特殊包装） （2）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （3）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 （四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择 四、广告创意的思维方式 一、头脑风暴法（Brain storming） （一）头脑风暴法 头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3．筛选与评估 ２．头脑风暴法的特点 （1）集体性创作 （2）思考的连锁反应 （3）禁止批评 （4）创意的量越多越好 （5）对创意的质量不加限制 二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容： 垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的； 垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向； 垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去； 垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的； 垂直