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品 牌 主 张 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵 。 品牌主张应具有的特点 标 语 式 真 实 性 个 性 化 多 样 式 功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求 质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求 情感主张：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求 理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求 品 牌 象 征 品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义 象征指运用具体事物来表现某种特殊意义 象征识别是一种认识和体验的识别 品牌视觉 品牌象征 品牌主张 品牌形象 品牌文化 品牌象征 品牌主张 品牌核心价值 品牌核心价值 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 人头马标志、字体 人头马一开好事自然来 高贵吉祥 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 飞利浦标志、字体 让我们做的更好 可信赖的高科技的 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 让我们一起来分享 大众的正宗的 可口可乐标志、字体 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 你是百事的新一代 年轻的现代的 百事可乐标志、字体 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 极力追求 完美 高档完美 凌志汽车 标志 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 可能是世界上最好的啤酒 好品质 嘉士伯标志 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 传奇品质百年张裕 古老文化 张裕标志 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 ？ 新飞冰箱标志 第四步 拟 定 品 牌 投 资 计 划 品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。 品牌播种期 品牌培育期 品牌收获期 品牌护理期 销售导入期 销售成长期 销售成熟期 销售衰退期 品牌效能 品牌播出率 品牌成长 播种期——通常是开始做广告和怎么做广告的时期。 培育期——通常是把广告做好和做好的广告的时期。 收获期——通常是有选择和有目的去做广告的时期。 护理期——通常是坚决不做糟糕广告的时期。 第五步 做 好 品 牌 传 播 品牌主张 品牌视觉 品牌象征 记 忆 点 思 维 点 感 受 点 品牌形象的传播过程 品牌主张 品牌视觉 品牌象征 传播信号 品牌形象 竞争和误导 发送者 媒体 接受者 品 牌 传 播 的 四 个 要 点 第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播； 第二、选择好传播媒体； 第三、要运用整合传播手段； 第四、要利用好品牌形象代言人。 第六步 做 好 品 牌 营 销 品牌营销的实质是“营销品牌” 品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。 我们必须确立一项“品牌营销标准” 销售价格标准 销售通路标准 产品质量性能标准 市场推广策略标准 第七步 执 行 品 牌 评 估 品牌评估决定了我们下一步的工作 品牌评估是品牌管理的必要手段 SWOT分析法 S优势 W劣势 O 机会 T威胁 品牌的十大定位管理 ⑴ 品牌与产品属性定位 ⑵ 品牌与目标顾客定位 ⑶ 品牌与产品形象定位 ⑷ 品牌与分销渠道定位 ⑸ 品牌与市场价格定位 ⑹ 品牌与公关活动定位 ⑺ 品牌与促销方式定位 ⑻ 品牌与行销方式定位 ⑼ 品牌与广告形象定位 ⑽ 品牌与其形象系统定位 品牌地位评价模型 品牌知名度 品牌美誉度 品 牌 价 值 市 场 份 额 品 牌 规 划 流 程 品牌目标 品牌定位 品牌形象识别系统 品牌投资计划 品牌传播 品牌营销 品牌评估 预 祝 成 功 谢 谢 * 品 牌 策 划 市 场 基 本 的 竞 争 规 律 产 品 形 式 竞 争 产 品 品 质 竞 争 产 品 价 格 竞 争 促 销 竞 争 服 务 竞 争 技 术 竞 争 品 牌 竞 争 中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变 1990—1993 产 品 形 式 竞 争 1994—1995 产 品 品 质 竞 争 1996 价 格 竞 争 1997 促 销 竞 争 1998 服务竞争 1999 技术竞争 2000品 牌 竞 争 品 牌 商标是区别和验证商品与服务的标识 美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 名牌是对高声誉品牌的统称 品牌的四大属性 品牌就是产品 品牌就是企业 品牌就是人格 品牌就是象征 品牌属性