四轮驱动,创造强势中国农业品牌2013-1-4大纲-精品·公开课件.pptVIP

浙江大学品牌传播所品牌研究中心 浙江大学品牌传播所品牌研究中心 四轮驱动，创造强势农业品牌  浙江大学中国农业品牌研究中心主任·浙江大学传播研究所品牌研究中心主任 胡晓云博士·· hxy7459@ 微博：浙江大学胡晓云 品牌成为一个热词 品牌成为转变经济发展与增长方式的重要战略 品牌成为21世纪竞争的制胜战略 问题 如何打造品牌？ 要解决如何打造品牌问题 首先要解决打造品牌的目标问题 品牌的目标 ？ 要解决如何打造品牌问题 首先要解决打造品牌的目标问题 品牌的目标 ？ 从品牌主角度 打造强势品牌的N次方价值 品牌自身营销：最基础最本质目的 品牌附加价值赋予或提升：获得品牌溢价能力 区域形象表征：区域公用品牌的特殊价值；企业或商品品牌的社会价值 品牌价值提升：品牌独立价值 新产业链的延伸与互动 提升实体经济价值的符号经济特征（非单纯功能利益着眼于附加符号意义） 增加资源经济价值的关系经济特征（非单纯资源价值竞争着力于消费者心智资源占领） 超越价格经济优势的价值经济特征（非单纯以价格优势着眼于价值提升与满足） 非以实有资源的低价销售为代价 而以符号生产创造竞争的核心价值 从品牌经济特征角度 创造品牌能够形成独特的品牌经济 如何打造品牌？ 四轮驱动（ＰＣＳＲ模式） 产品力量（P） 渠道力量（C） 符号力量（S） 消费者关系力量（R） 一、 产品力量 需求产品（品种 品质 解决方案） Demand for products ( variety quality solutions ) 产品力量的构成 1、品种及其独特性。 2、品质及其标准化 3、品类度及其领导地位 4、相对规模与规模临界 5、需求解决方案 二、 渠道力量 消费渠道 （接触 沟通 消费满足） Consumer channels ( contact communication consumer satisfaction) 渠道力量的构成 1、渠道接触频度 2、渠道个性差异 3、渠道影响力 4、渠道对接度 5、渠道的反作用力 三、 符号力量 品牌符号 （个性 呈现 体系） The brand symbol (character rendering system ) 符号力量的构成 1、品牌个性的展示度 2、消费者选择的品牌信用度 3、消费者的品类度 4、符号的对应度 四、 消费者关系力量 相关关系 （相关者关系 认知 认同 忠诚 共同成长） Relationship ( relationship between cognitive loyalty consumer identity and grow together ) 消费者关系力量的构成 1、消费者的认知度 2、消费者的认同度 3、消费者的忠诚度 4、消费者的成长伴随 品牌创造的专业解读 1、品牌用符号创造消费信用体系:品牌意味着高品质的消费可能与满足 2、品牌用符号创造价值认同体系：品牌意味着意义赋予与品牌族群构成 3、品牌用符号创造时尚评价体系：品牌意味着高价值评判与社会趋势认可 4、品牌化就是差异化：品牌以差异化体现个性能量 5、品牌化是战略矩阵：品牌的N次方竞争价值 6、品牌制胜于消费者心智：占领消费者心智是未来竞争的至高资源 7、品牌依仗传播影响力：认知大于现实，传播成就资产 浙江大学品牌传播所品牌研究中心 浙江大学品牌传播所品牌研究中心