第四章 目标市场营销战略(精品·公开课件).ppt

（四）历史定位 以产品悠久的历史建立品牌识别。历史定位容易产生信任感，认为其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，具有无言的说服力。如泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间（公元1573年）的老窖窖群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。 （五）比附定位 就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖—塞外茅台”。 （六）质量/价格定位 即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。如戴尔公司总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。 （七）生活情调定位 就是使消费者在产品的使用过程中体会出一种良好的、令人惬意的生活气氛、情调、滋味和感受，从而获得精神满足。如青岛啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的体验；云南印象酒业公司推出的印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围。 （八）企业理念定位 就是企业用自己的具有鲜明特定的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业内在的品质。如“IBM就是服务”是美国IBM 公司的一句响彻全球的口号，是IBM经营理念的精髓所在；飞利浦公司的“让我们做的更好”、诺基亚公司的“科技以人为本”、TCL公司的“为顾客创造价值”等都是企业理念定位的典型代表。 本章作业思考题 1、简述市场细分的概念与作用； 2、简述市场细分的理论依据和标准； 3、简述目标市场选择战略类型及内容； 4、简述影响目标市场营销战略选择的因素； 5、简述产品市场定位差别化战略； 6、简述产品市场定位的方法； 本章结束，谢谢大家！ 二、目标市场营销战略 （一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。如美国福特汽车公司初期的关于“T型”车的营销。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略优缺点和适用范围 最大的优点是成本的经济性，节约开发、调研、促销费用； 最大的缺点是忽视了消费者对产品差异化的需求，顾客的满意度低； 适用范围：一般为产品同质化程度较高，没有什么替代品，如食盐、白糖等，或企业掌握产品生产的核心技术微软公司等。 （二）差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略优缺点 该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源条件及竞争实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；顾客的满意度较高。 缺点：市场营销费用大幅度增加。 分析讨论案例：大宝护肤品的目标市场营销策略 基本案情： 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝 护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专