第14章 整合营销传播ok(精品·公开课件).ppt

第14章 整合营销传播策略 两种基本模式：直接和间接营销渠道。包括生产制造商、批发商、代理商、零售商、消费者。 渠道冲突、合作和权力共同根植于渠道成员之间的功能性相互依赖。依赖度与权力呈正相关，与冲突呈负相，与合作呈正相关。 强制性权利慎用，运用非强制性权力可有效降低冲突，提高合作意愿。合作意愿越高，越倾向于避免冲突的发生；反之亦然。 最后是对渠道的控制、激励、评估和调整。 1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成 B、其他定义 C、其他定义 D、其他定义 －信息时代 ---接触点整合 IMC通过传播组合，以创造一贯认知，实现传播最大化，源自公关公司业务整合需要，以提升绩效。背景：传播环境的变化、消费者变化、竞争。 IMC理论基础：4C-5R。4C理论以消费者需求为出发点，采取一定沟通组合，降低消费者购买的成本，最终实现消费者满意；5R理论提出提成要建立与消费者的互动关系。 IMC要点：精确区隔消费者、建立利益点、形成品牌个性，并基于内容和接触点进行管理组合。 IMC操作计划：建立数据库、研究消费者、形成沟通策略、接触点管理、传播创新、传播组合管理。 1、IMC与传统营销（4p）的差异点在哪里？ 2、IMC有什么缺点？ 5. 营销工具的创新 例子：史玉柱的网吧广告； 三株的专家健康顾问； 百事可乐与肯德基的合作； 出租车前面的小名片夹（携程、酒店等、汽车广告等）。 14.3 IMC操作计划 例：王老吉的传播灵感 14.3 IMC操作计划 6. 传播手段的组合 14.3 IMC操作计划 结束案例：甲壳虫的金字塔转变 第14章 整合营销传播策略 1、2年内，向50万购买外国经济车客户50％发布新车上市消息； 2、让2/3知晓人群知道新版甲壳虫“经济、安全、车内环境好、服务、质量”基础上的全新特质 3、让2/3理解人群相信新版甲壳虫高质量，可靠、经济、乐趣。 4、激发2/3信服人群构成欲望。 5、促使2/3欲望人群光顾并试车。 甲壳虫的广告金字塔路径：5 知晓 理解 信服 欲望 行动 结束案例：甲壳虫的金字塔转变 4、直邮、销售推广以及活动组织，更多激发采取行动 3/4； 2、媒介广告、新闻炒作、直邮手册、车展，知晓与信服群体减少环节，2/3。 1、大众媒体＋公关活动 80％。 甲壳虫的IMC路径：？ 3、车评、车迷报告、精美手册，欲望群体，3/4。 第14章 整合营销传播策略 本章小结 第14章 整合营销传播策略 主观性 增强 3.IMC理论背景 14.1 什么是IMC？ －消费者购买行为发生变化 －1960年，4p理论 －1970‘s 年代 定位理论 －1970－80‘s CIS系统 －1980‘s－1990’s IMC理论体系化 4.IMC理论形成过程 14.1 什么是IMC？ 1960年，4p理论（密西根大学 杰罗姆.麦卡锡） 4.IMC理论形成过程 14.1 什么是IMC？ 1970‘s 年代 定位理论（李斯.特劳特） 4.IMC理论形成过程 14.1 什么是IMC？ 1970－80‘s CIS系统 4.IMC理论形成过程 14.1 什么是IMC？ 1980‘s－1990’s IMC理论体系化（西北大学 舒尔茨） 《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》 4.IMC理论形成过程 14.1 什么是IMC？ 第14章 整合营销传播策略 14.2 IMC核心理论 1. 从4C－5R 2. IMC要点 3. IMC核心整合点 14.2 IMC核心理论 第14章 整合营销传播策略 《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》 4c理论 1. 从4C－4R 14.2 IMC核心理论 4c理论 1. 从4C－4R 14.2 IMC核心理论 1. 从4C－4R 14.2 IMC核心理论 4C理论模型解释 1. 关联(Relativity)；2. 反应(Reaction) 3. 关系(Relation)；4. 回报(Retribution) 14.2 IMC核心理论 4R理论 1. 从4C－4R 关联（Relevance） 产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途 感受（Receptiv