第7章新产品开发及市场定位(精品·公开课件).pptVIP

第七章新产品开发及市场定位  主要内容 理解新产品概念,识别新产品开发面临的风险 了解新产品开发流程 学习产品如何进行有效的市场定位 新产品开发 什么叫“新”产品？ 从未出现的全新产品 新的产品线 已有产品线的延伸 现有产品的改进 对现有产品的重新市场定位 降低现有产品的成本 为什么新产品开发失败 新产品开发失败是极为普遍的： 在美国消费品市场，每年平均有95% 的新产品以失败告终 在欧洲消费品市场，每年平均有90% 的新产品以失败告终 失败原因主要有： 忽视市场调查 过高估计市场容量 营销组合失误 市场竞争超过预期 新产品开发成功的主要原因 产品具有较强的比较优势 更好地反映了消费者需求，并能打败竞争对手 性价比较高 有充足的新产品开发预算支持 来自高层管理的强力支持……. 请问:还有其它原因吗? 课堂讨论 就你所熟悉的三到四个新产品（成功或失败的） 讨论新产品开发失败或成功的特殊因素 新产品开发流程 案例研究 杜邦公司新产品开发的失败。 宝洁公司新产品概念测试分析。 新产品商业化阶段面临的主要任务与问题。 市场定位与差异化 关于“定位”的两个观点: Ries and Trout: 产品的市场定位是指在顾客心目中占有独特地位. Treacy and Wiersema: 产品应该通过价值原则进行定位：有以下三种路径 产品领先型企业（技术领先） 运作卓越型企业（提供可信赖的性能/绩效） 顾客亲密型企业（快速回应顾客需求） 定位与差异化 差异化的 产品，其特征在于拥有其它产品所没有的价值，从而使企业能够在市场竞争中胜出。 若产品的差异特征对于市场而言很重要，与众不同，不易被模仿，顾客买得起且企业能够有利可图，则应该强化这些差异性。 差异化工具 实现营销差异化的可体现在几个方面： 产品 服务 人员 渠道 形象 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道与形象差异化 产品覆盖面 专业性 渠道绩效 案例讨论 农夫果园新品上市的差异化营销策略 分析与讨论(5组) Q1：以某一新产品开发失败为例,讨论企业应如何对新产品进行商业化。 Q2：假设你要经营一家书店，请问你如何进行差异化市场定位？ * * 图 7－1 1.新产品创意 是否值得考虑 2.创意筛选 新产品的创意是否与公司目标、战略和资源一致 3.产品概念的发展与测试 能否找到一个让消费者有意去尝试的产品概念 4.提出营销组合策略 能否找到一个有效益的、可行的营销策略 5.商业分析 新产品是否满足公司利润目标 6.产品开发 能否开发出技术和商业上可行的产品 7.市场测试 产品销售是否达到预期目标 8.商业化 提出并设 计未来规划 是否有助于产品或营销计划的进一步改善 重新考虑产品创意 结束 外形 可维修性 性能 风格 特征 可靠性 设计 耐用性 一致性 产品差异化工具 服务多样化 安装方式 产品保养与维修 定购便捷 送货方式 客户培训 客户咨询 谦恭有礼 可靠性 可信度 沟通能力 竞争能力 反应能力 销售渠道差异化工具 商标、品牌等 宣传媒体 卖场氛围 事件 形象差异化工具