第5章 战略管理(精品·公开课件).ppt

学习目标 战略概念与特征 战略管理的概念与过程 外部环境分析 内部条件分析 现代企业战略选择 战略管理的分析与评价方法 一、外部环境概述 （一）含义 外部环境分析是指企业对外部环境的调查、评价和预测。其目的就是找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。 （二）企业外部环境的特点 1.复杂性 2.唯一性 3.层次性与整体性 4.变化性 （三）外部环境分析的作用 （四）企业环境分析的程序 迈克尔·波特五力模型 （一）现有企业的竞争研究 （二）潜在竞争者研究 （三）替代品生产厂家分析 （四）用户研究 （五）供应商研究 一、企业的资源 （一）资源的内容 普拉哈拉德 （C·K Frahalad）和哈默(Gary·Hamel) 1990年提出 “公司核心能力”。 “核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。” 具体说，核心能力是指提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及技能的有机组合，是识别和提供竞争优势的知识体系。 一、竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略（集中成本领先和集中差异化） 融合战略 2.获得成本领先优势的方法 2.差别化战略实施的途径 1.作用 （三）重点集中战略（专一化战略） 市场渗透:指企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量。 ①尽量使老顾客增加购买数量 ②夺走竞争对手的顾客 ③争取一些潜在的新用户 2.市场开发 市场开发是指用老产品去开发新市场，当老产品在老市场上已无进一步渗透的余地，或者新市场的发展潜力更大，或者新市场的竞争相对缓和时，企业都可以考虑采用市场开发战略。 1.一体化战略的模式 纵向一体化 后向一体化 前向一体化 水平一体化 2.纵向一体化的作用 3.水平一体化的作用 1.含义 指一个企业同时在两个或更多个行业从事经营活动，同时向不同的行业提供产品或服务。 2.多样化战略的模式 （1）水平多样化：同一专业，不同行业内 （2）垂直多样化：沿着生产过程向上下游延伸 （3）同心多样化：拥有一个核心的多个业务组合，这个核心可能是技术，也可能是市场 （4）复合多样化：没有任何联系的业务组合 3.多样化战略的作用 协同效应 分散风险 增强市场力量 4.多样化战略的缺陷 管理冲突 进入壁垒 分散资源 三、企业联合战略 5.5 战略管理的分析和评价方法 1.SWOT分析法 SWOT（Strengths-weaknesses-opportunities-threats matrix）分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 S是指企业的优势（Strengths） W是指企业的劣势（Weaknesses） O是指企业外部环境的机会（Opportunities） T是指企业外部环境的威胁（Threats） SWOT分析与战略 3. 霍夫（C. W. Hofer）矩阵 产品/市场演变矩阵 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 （一）成本领先战略 低成本 高利润 高市场占有率 更新快 高成本 低利润 低市场占有率 更新慢 成本领先的循环 恶性循环 良性循环 3. 成本领先战略的风险 4.成本领先战略的适用条件 1.成本领先战略的作用 （一）成本领先战略 （二）差别化战略（差异化战略） 差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但是应该注意，差别化战略不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。 3.差别化战略的风险 按地域划分 按顾客群体划分 重点集中战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 重点集中战略的适用条件? 成长战略 集约性成长战略 一体化成长战略 多样化战略 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 横向多样化 多向多样化 复合多样化 二、成长战略 产品—市场战略2x2组合 多元化经营战略 市场发展战略 新市场 产品发展战略 市场渗透战略 现有市场 新产品 现有产品 产 品 市 场 1965年，安索夫(Ansoff) 《企业战略论》 1.市场渗透 现有市场没有饱和 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加 行业总体市场稳定，竞争对手的市