5广告创意与中国传统文化(精品·公开课件).ppt

第五章 广告创意与中国传统文化心理 5。伦理色彩。在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基础上的伦理信条。“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。 了解了中国人浓重的伦理观念，广告宣传就可投其所好，多增加一点伦理色彩，这样便会获得更多的受众。 汽车 服饰广告 色彩的喜庆 Swatch首次推出以“生肖”为主题来庆祝中国年、迎接“狗年”的到来。 四、处世价值观——中庸之道 中国的文化里中庸思想十分鲜明，特别是古人，他们崇尚中庸之道，把它当成为人处世的准则。 在这样的文化圈里做广告，没有必要将自己的东西说得太好，如实将自己产品的性能、优点说出就行。 受中庸思想的影响，中国的消费者一般好随大流，买大家都买的商品，用大家都用的品牌。 在中庸思想的影响下，形成了中国人独特的含蓄审美风格。在中国文化里，习惯于用委婉、曲折的方法来表现。就广告而言，中国人并不喜欢那种直截了当的语言诉求。 试一试： 分析丰田车的广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”受中国人喜爱的原因。 ●丰田车性能好，没有它跑不了的路； 2007年11月,家乐福惨剧 ?11月10日上午8时20分左右，重庆沙坪坝区家乐福商场内，发生一起因争抢特价食用油造成的踩踏伤亡事故。目前已致3人死亡31人受伤，其中7人伤势严重。 实惠广告 优惠的价格总能打动人 上海冠生园的广告 ----星期六的吃法 星期六是上海社会里一个很快活的日子，也是游、宴的最适当的时候。等闲的虚度了，那是很不值得的。假使我们在这一天，亲友中没有什么玩意儿，我们还是讲求实惠，图谋口福为佳。但是口福怎样去图谋呢？喏，最好到南京路冠生园饮食部去，任意拣些： 广州酒菜，经济菜品，太空食品，诸侯卤味，三蛇龙凤会，奶粉猪油包，星期美点，或广州锅饭，伊府大面，水饺馄饨，或牛奶可可，电炉浜格，香蕉夹饼，冬令原盅补品等。 随意吃吃，或腻友小叙，或宴会亲友，尝尝天下至味，这真是再快乐没有的啊。 2.具象性思维 中国人不太习惯抽象的演绎逻辑，不愿意进行希腊式永无止境的纯粹的概念推理。中国人更习惯于用一种非逻辑的通感直接把握事物的本质。 中国人对可口可乐“挡不住的诱惑”的广告语感觉就很玄 六、性价值观——中西差异 性是广告中特别值得重视的课题之一。许多国际性反对广告组织和广告商，通过大量的广告实践及其对广告心理的研究，得出的结论是： 性、美女、金钱是对人的视觉最具冲击力的第三大要素。 中西性观念的差异主要表现在： 1。对性的基本态度 西方人重视性行为本身，强调性行为的运动过程，即获得性快乐。中国人重视行为的结果——生育，把性行为作为手段，认为只有以生育为目的的性行为才是道德的。 2。在性爱的投入程度上 西方常陷入本体性的狂热，置其他一切人生目标于不顾。中国人常表现出策略性的冷静，在人生目标的抉择上易将性爱做工具性衡量。 海伦——西施 在性的表达上，西方崇尚直率、暴露，中国偏向含蓄、回避。 表现在广告上，西方热衷于大肆暴露性特征。 好的性暗示广告标准 一是有美感； 二是无恶俗； 三是与产品相关联。 我国性暗示广告如何把握创意  1.要注意性暗示广告的尺度  性暗示广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。 老年用品的广告，由于针对的对象一般思想比较传统和保守，性感这一元素使用起来也一下要相对保守。对于少年儿童的广告，由于该类受众分辨是非能力较差，世界观又未成形，“性感”诉求很可能对他们产生不好的影响，因此也显然不适合使用性暗示广告。而广告如果诉诸的是比较前卫的时尚青年，由于他们比较乐于接受新鲜事物，对另类文化的包容性又比较强，性感的度就可以适当放宽。 1982年，美国著名广告学专家大卫·里斯曼与迪莫西·哈特曼在分析美国20年来性感在广告表现中的运用状况后提出，按广告产品与性感信息的关联度可分为四类：  第一，功能性性感广告：广告产品与性感信息直接关联，如内衣、内裤等。  第二，想象性性感广告：广告产品与性感信息的联系并不直接，而需要借助受众的想象建立关联，如香水。  第三，象征性性感广告：利用特定的文化符码作性别象征，如月亮象征女性，独角兽象征性吸引力，粗花呢象征阳刚